Drieluik over religie, brein en energie 1.
Beste Lezer,
Bijgaand een drieluik dat begon bij één zin van Neil Postman, over televisiereclame als religieuze gelijkenis, en dat gaandeweg een stuk dieper is gaan graven dan die zin zelf voorspelde. De drie essays zijn los te lezen, maar bouwen op elkaar voort, en zijn in die volgorde bedoeld.
Het eerste essay, Zonde, verlossing, korting, neemt Postman’s observatie serieus en onderbouwt haar met Durkheim, Barthes en Bellah: sport en reclame vertonen, gemeten naar structuur en niet naar inhoud, dezelfde vorm als religie. Met een kritische kanttekening aan het eind, want een vergelijking die overal past, past uiteindelijk nergens meer precies.
Het tweede essay, Het brein had het verhaal al klaar, stelt de vraag scherper. Is dit nabootsing, of putten religie, sport en reclame alle drie uit dezelfde, oudere bron? Het antwoord loopt via Cassirer en Lévi-Strauss naar de cognitiewetenschap van religie, inclusief een stevige ontkrachting van het populaire idee dat er een “God-orgaan” in het brein zou zitten.
Het derde essay, De zuinige geest, gaat achter de vorm naar de drang zelf: waarom moet er hoe dan ook een verklaring komen, en waarom houden mensen daaraan vast ook als ze fout blijkt. Het antwoord eindigt, tegen alle verwachting in, bij de energierekening van een orgaan dat twintig procent van je stofwisseling opsoupeert, en bij het bewijs dat diezelfde zuinigheid ook in spieren en arbeid geldt, niet alleen in overtuigingen.
Een literatuurlijst met alle geraadpleegde bronnen per essay is toegevoegd.
Groet,
Peter Koopman
Essay 1. Religie sport reclame
Zonde, verlossing, korting
Waarom sport en reclame de vorm van religie hebben geërfd
I
Neil Postman schrijft in The Disappearance of Childhood (1982) dat de meeste belangrijke televisiereclames de vorm aannemen van religieuze gelijkenissen rond een samenhangende theologie. Zoals elke religieuze gelijkenis presenteren ze een concept van zonde, aanwijzingen naar verlossing en een visie op de hemel. Ze suggereren ook wat de wortels van het kwaad zijn en wat de verplichtingen van de heilige zijn. Het is een observatie die de meeste lezers wegwuiven als een geestige overdrijving, iets voor op een verjaardagsfeestje, en vervolgens vergeten zodra de volgende reclame voor wasmiddel of autoverzekering langskomt. Dat is jammer, want de zin is preciezer dan hij klinkt, en hij houdt bij nadere inspectie stand tegen een tweede blik.
Het probleem met de eerste reactie, “leuk gevonden, maar toch echt een metafoor”, is dat hij ervan uitgaat dat religie een vaste, herkenbare inhoud heeft, een god, een hemel, een priester in een gewaad, en dat sport en reclame daar hooguit oppervlakkig op lijken zonder er werkelijk toe te behoren. Die aanname is precies waar de sociologie van religie al meer dan een eeuw geleden komaf mee maakte. Als je vasthoudt aan een inhoudelijke definitie van religie, geloof in bovennatuurlijke wezens, dan blijft de vergelijking met sport en reclame een grapje. Als je een structurele definitie hanteert, wat een stadion, een winkelcentrum en een kathedraal doen in plaats van wat ze beweren te geloven, dan houdt de vergelijking pijnlijk goed stand. Dit essay volgt die tweede weg, niet omdat de eerste fout is, maar omdat hij weinig oplevert.
Deze verbinding is ouder dan Postman zelf, ze ligt al besloten in het begin van de moderne reclame-industrie. Edward Bernays, neef van Sigmund Freud en vaak de vader van public relations genoemd, schreef in Propaganda (1928) openlijk over wat hij “engineering of consent” noemde, het bewust bespelen van massapsychologie om gedrag te sturen zonder dat de massa het als sturing ervaart. Zijn beroemdste stunt, de Torches of Freedom-campagne uit 1929, waarin roken voor vrouwen werd geherframed als een daad van emancipatie, werkte niet via argumenten over smaak of kwaliteit, maar via precies het soort morele herformulering die een religie gebruikt om zonde in deugd te veranderen. Bernays wist wat hij deed. Dat maakt de vergelijking met religie voor reclame specifiek scherper dan voor sport: bij voetbal is de rituele vorm grotendeels spontaan gegroeid, bij reclame is ze op zijn minst deels doelbewust ontworpen door mensen die de religieuze werking ervan expliciet begrepen.
II
Émile Durkheim legde in Les formes élémentaires de la vie religieuse (1912) de basis voor die structurele definitie, en hij deed dat door precies het meest voor de hand liggende criterium overboord te zetten. Religie is bij hem niet in de eerste plaats een verzameling beweringen over goden, het is een systeem waarin de wereld wordt opgedeeld in het sacrale en het profane, gedragen door collectieve voorstellingen die een groep aan zichzelf herinneren wie ze samen zijn. De god is bij Durkheim niet meer dan een projectie van de groep op zichzelf, een manier om de eigen sociale samenhang een gezicht en een naam te geven zodat ze aanbeden kan worden zonder dat iedereen doorheeft dat ze eigenlijk zichzelf aanbidt. Totemisme, zijn favoriete studieobject, was voor hem het bewijs: een clan vereert een dier of plant niet omdat dat dier bijzondere krachten heeft, maar omdat het dier de clan zelf representeert, zichtbaar en aanraakbaar gemaakt.
Zodra je deze definitie accepteert, verandert de vraag. Je vraagt niet meer “gelooft deze groep in een god”, je vraagt “trekt deze groep een grens tussen heilig en alledaags, en heeft ze een gedeeld symbool waarin ze zichzelf herkent”. Op die vraag geven een voetbalstadion op zaterdagavond en een winkelcentrum in de decembermaand een verontrustend volmondig ja.
Durkheim had voor het gevoel dat in zulke momenten ontstaat een eigen term, collective effervescence, de fysieke opwinding die door een verzamelde groep raast zodra ze samen een ritueel voltrekt, ervaren door de deelnemers als iets dat groter is dan zijzelf en van buitenaf op hen lijkt neer te dalen. Hij beschreef het bij de corroborees van Australische Aboriginals, ver van elke moderne context, wat meteen laat zien dat het geen kenmerk van een specifieke religie is maar van het verschijnsel groepsritueel zelf, ongeacht de inhoud die eromheen wordt verzonnen.
III
Neem sport eerst, want daar is de vergelijking het minst controversieel, al wordt ze zelden helemaal doorgetrokken. Robert Bellah muntte in 1967 de term civil religion voor de Amerikaanse publieke cultuur, een verzameling rituelen, symbolen en verhalen die geen kerkelijke oorsprong hebben maar wel exact dezelfde functie vervullen: een gemeenschap bijeenhouden rond een gedeeld gevoel van gewijdheid. Een stadion is in die lezing een tempel met een vaste liturgische volgorde. Het volkslied functioneert als openingsgebed. De warming-up is een processie, zichtbaar voor de gelovigen maar functioneel gescheiden van hen door een hek, net zoals het koor ooit gescheiden was van het schip van de kerk. De wedstrijd zelf is een rite waarin chaos wordt bezworen binnen strikte, door niemand ter discussie gestelde regels, en het slotsignaal is een absolutie die de spanning van de voorafgaande negentig minuten in één klap opheft, wat verklaart waarom mensen na afloop huilen, omhelzen of juist zwijgend naar huis lopen alsof er net iets plechtigs is afgesloten.
De clubkleuren doen precies wat Durkheims totem deed: ze zijn geen esthetische keuze, ze zijn het zichtbare symbool waarin een verder volstrekt willekeurige verzameling mensen zichzelf als één lichaam herkent. Norbert Elias en Eric Dunning beschreven in Quest for Excitement (1986) sport als een gereguleerde uitlaatklep voor precies dat stamgevoel, een omgeving waarin een agressie- en identiteitsbehoefte die de beschaafde, gepacificeerde samenleving elders onderdrukt, gecontroleerd tot uitbarsting mag komen binnen veilige grenzen. Je hoeft geen sociobioloog te zijn om te zien dat het tribale instinct hier gewoon een schoon shirt heeft aangetrokken en een seizoenkaart heeft gekocht.
Ook de bewegingen rond de wedstrijd zelf zijn religieus van vorm. Een uitwedstrijd is functioneel een bedevaart: de gelovige verlaat de vertrouwde omgeving, legt een fysiek ongemakkelijke reis af, arriveert op heilige grond die tijdelijk zijn eigendom wordt, en keert terug met een verhaal dat zijn status binnen de gemeenschap verhoogt. Het stadion zelf krijgt reliekstatus zodra het wordt afgebroken, de verkochte stoeltjes van een oud stadion eindigen als relikwie in duizenden huiskamers, en het clubshirt functioneert als votiefgave, gedragen niet voor het comfort maar voor de identificatie die het met zich meebrengt. Niemand heeft dit ooit als religieus systeem ontworpen, het is vanzelf ontstaan zodra een groep mensen zich rond een gedeeld symbool begon te organiseren. Dat de uitlaatklep soms haar eigen regels breekt, voetbalgeweld, rellen na een verloren finale, is vanuit deze lezing geen anomalie maar een storing binnen een verder werkend systeem, te vergelijken met een sekte die radicaliseert: de rituele omheining functioneert meestal, en faalt zichtbaar precies op de momenten waarop de collectieve bruising de door de gepacificeerde samenleving toegestane grenzen overschrijdt.
Het is de moeite waard om hier terug te keren naar Bellah zelf, want zijn oorspronkelijke essay uit 1967 ging niet over sport maar over de Amerikaanse natiestaat, en die bredere lezing maakt de vergelijking eigenlijk nog sterker. Een presidentiële inauguratie eindigt met een eed op een heilig boek en een beroep op goddelijke zegen, ongeacht de persoonlijke geloofsovertuiging van de aantredende president. Een dodenherdenking kent een precies uitgemeten stilte, een offerande van bloemen, een geritualiseerde opsomming van namen die functioneert als litanie. De opening van de Olympische Spelen is misschien wel de zuiverste vorm van civil religion die er bestaat, en niet toevallig ook de plek waar sport en natiestaat samenvallen: een vlam die duizenden kilometers wordt rondgedragen door lopers die tijdelijk iets van gewijdheid overgedragen krijgen, een processie van landen in een vaste, hiërarchisch geordende volgorde, een eed die wordt afgelegd namens alle deelnemers tegelijk, en een ontsteking van een vuur dat symbolisch, tegen elke praktische logica in, dagenlang blijft branden. Niemand noemt dit een religieuze plechtigheid in de officiële programmering, en iedereen gedraagt zich er stipt naar de regels van een religieuze plechtigheid.
IV
Reclame is het interessantere geval, omdat de theologie er expliciet in zit, niet alleen in de vorm maar ook in de retorische opbouw. Roland Barthes deed in Mythologies (1957) voor zeep, wasmiddel en worstelwedstrijden precies wat Postman later voor tv-reclame deed: hij las alledaagse consumptieobjecten als mythologische systemen met een eigen grammatica. Een mythe is bij Barthes geen verzinsel, het is een tweede-orde betekenislaag die bovenop een gewoon teken wordt gelegd, waardoor iets wat in werkelijkheid een cultureel geconstrueerde keuze is, gaat aanvoelen als vanzelfsprekend, natuurlijk, buiten discussie. Precies zo werkt een reclamespot. De vlek op het overhemd is de zonde, zichtbaar, beschamend, sociaal diskwalificerend. Het wasmiddel is het sacrament dat haar wegneemt. Het stralend witte overhemd aan het einde van de spot, gedragen door een glimlachende acteur in een zonovergoten keuken, is de hemel, en de suggestie is onmiskenbaar dat wie het verkeerde merk koopt eigenlijk een verkeerd leven leidt.
James Twitchell trok deze lijn in Adcult USA (1996) door tot een expliciete claim: reclame is in de Verenigde Staten de facto de dominante volksreligie geworden, met een grotere symbolische penetratie in het dagelijks bewustzijn dan de georganiseerde kerk. Colin Campbell verklaart in The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (1987) waarom dat kon gebeuren, door Max Webers beroemde these over de protestantse ethiek voor consumptie te herschrijven. Waar de calvinist zijn uitverkorenheid bewees door ascetische arbeid, cultiveert de moderne consument volgens Campbell een romantisch, dagdromend zelf dat structureel religieuze verlangens, transcendentie, verlossing van het alledaagse, een beter, hoger zelf, via producten laat bevredigen in plaats van via kerkgang. Niemand koopt parfum om te ruiken, mensen kopen een versie van zichzelf die ze nog niet zijn maar via het flesje binnen handbereik voelen komen.
Waar een religie een priesterklasse nodig heeft om de leer te bewaken en de rituelen correct uit te voeren, heeft reclame die klasse ook, ze heet alleen geen priesters maar copywriters, artdirectors en, sinds een jaar of twintig, brand strategists. Vance Packard beschreef deze klasse al in 1957 in The Hidden Persuaders als een groep professionals die met behulp van motivatieonderzoek, geleend van de psychoanalyse, doelbewust onbewuste verlangens aanboort om koopgedrag te sturen, en zijn boek las destijds als een onthulling, een soort inquisitieverslag over hoe de kerk werkelijk in elkaar zit. Packard was zelf overigens sceptisch over hoe alwetend die priesterklasse werkelijk was, veel van de motivatietechnieken die hij beschreef waren minder feilloos dan de bureaus zelf beweerden, wat zijn boek toevallig ook weer religieus maakt: elke kerk heeft priesters die zelf ook niet precies weten hoe de liturgie werkt maar wel volhouden dat ze het weten.
Merkmascottes zijn de heiligenbeelden van dit systeem, personages zonder eigen wil die desondanks een karakter, een moraal en soms zelfs een geboorteverhaal krijgen toebedeeld, en de jaarlijkse productlancering van een groot technologiebedrijf heeft inmiddels alle kenmerken van een opwekkingsbijeenkomst: een enkele spreker op een verlicht podium, een uitgekiende opbouw van spanning naar onthulling, een zaal die applaudisseert voor een object dat ze nog niet heeft aangeraakt. De uitpakvideo, een genre dat miljoenen kijkers trekt zonder dat er ooit een woord wordt gesproken over technische specificaties, is niets anders dan een devotionele handeling, het langzaam onthullen van iets dat al vooraf als bijzonder is aangemerkt.
Dat dit geen overdreven lezing van buitenaf is, blijkt uit het feit dat de marketingwetenschap zelf dezelfde woorden gebruikt, zonder enige ironie. Albert Muniz en Thomas O’Guinn beschreven in hun invloedrijke artikel Brand Community(2001, Journal of Consumer Research) hechte groepen rond merken als Jeep, Saab en Apple met precies het vocabulaire van de religiewetenschap: een gedeeld bewustzijn van verbondenheid tussen leden die elkaar nooit hebben ontmoet, gedeelde rituelen en tradities, en een gevoel van morele verantwoordelijkheid om andere leden te helpen en het merk tegen twijfelaars te verdedigen. Dat is geen journalistieke vondst, het is een peer-reviewed bevinding uit een vakblad voor consumentenonderzoek, geschreven door mensen wier taak het is bedrijven te helpen precies dit soort gemeenschappen te bouwen.
Zelfs de kalender is inmiddels overgenomen. Elke georganiseerde religie kent hoogtijdagen die het jaar structureren, vastenperiodes gevolgd door feesten, en het is opvallend hoe precies de consumptiecultuur diezelfde ritmiek heeft gekopieerd zonder een letter theologie te hoeven schrijven. Black Friday functioneert als een hoogfeest met een vaste datum, een aftelklok, een collectieve extase bij de deuren van een winkel die om middernacht opengaan, en een dag later alweer schuldgevoel over wat er allemaal is gekocht, de kater na de eucharistie. Sinterklaas en Kerstmis zijn in de seculiere, commerciële variant volledig losgezongen van hun religieuze oorsprong en toch behouden ze exact de structuur van verwachting, verschijning en gift die de oorspronkelijke feesten ook hadden. Niemand heeft ooit een concilie bijeengeroepen om te bepalen dat de decembermaand gewijd zou worden aan cadeaus, en toch gedraagt vrijwel de hele westerse wereld zich alsof dat concilie heeft plaatsgevonden en een bindend besluit heeft genomen.
V
Postman zelf trok deze gedachte tien jaar na The Disappearance of Childhood breder open in Technopoly: The Surrender of Culture to Technology (1992), en dat is waar zijn these van een terloopse observatie tot een serieuze cultuurtheorie wordt. Zijn stelling: de behoefte aan sacraliteit is geen product van kerken, ze is een blijvend gegeven van menselijke gemeenschappen, en wanneer een cultuur haar traditionele dragers van die sacraliteit verliest, kerk, monarchie, familie-eer, verdwijnt de behoefte zelf niet, ze zoekt een nieuwe drager. In een cultuur die technologie, markt en efficiëntie tot hoogste goed heeft verheven, ligt het voor de hand dat die nieuwe drager uit precies dat domein komt. Reclame is dan niet toevallig religieus van vorm, ze is de plek waar een cultuur die haar oude altaren heeft afgebroken toch nog geen andere plek heeft gevonden om haar sacrale reflex kwijt te kunnen, en dus de markt inschakelt om die honger te stillen.
Dat die oude kaders daadwerkelijk wegvallen, is geen literaire aanname maar een goed gedocumenteerd verschijnsel. Onderzoek van het Pew Research Center laat zien dat het aandeel Amerikanen zonder religieuze affiliatie, de zogeheten “nones”, in enkele decennia is gestegen van een kleine minderheid tot bijna een kwart van de bevolking, en in West-Europa ligt dat percentage in de meeste landen beduidend hoger. Kerken sluiten, worden verbouwd tot fitnesscentra, boekwinkels of appartementen, wat toevallig al een aardige illustratie is van welke nieuwe tempels de oude gebouwen mogen overnemen. De vraag die Postman stelt is dus niet hypothetisch. Als de sacrale behoefte blijft bestaan terwijl haar traditionele huisvesting massaal wordt afgebroken, moet ze ergens naartoe, en de meest kapitaalkrachtige, best georganiseerde, meest zichtbare kandidaat om haar op te vangen is nu eenmaal de markt.
Dat maakt Postmans oorspronkelijke zin uit The Disappearance of Childhood zwaarder dan hij op het eerste gehoor klinkt. Hij zegt niet dat reclamemakers slim gebruik maken van religieuze trucjes om spullen te verkopen, al doen ze dat ook. Hij zegt dat de vorm zich vanzelf aandient zodra een cultuur een leegte heeft achtergelaten waar vroeger een kathedraal stond, en dat niemand die vorm bewust hoefde te ontwerpen, ze diende zich vanzelf aan omdat het de enige beschikbare mal is waarin een verhaal over zonde en verlossing nog past.
VI
Hier moet echter een rem op, want deze manier van kijken heeft een berucht addertje, en het is de moeite waard om het zelf te benoemen voordat een lezer het doet. Mircea Eliade beweerde in The Sacred and the Profane (1957) dat homo religiosus een permanente structuur van het menselijk bewustzijn is, ook bij de seculiere moderne mens, die volgens hem gewoon onder een andere naam zijn eigen sacrale plekken, oorsprongsmythes en gewijde tijden blijft produceren. Dat klinkt als precies de these van dit essay, en dat is geen toeval, Eliade is een van de auteurs waar deze lezing van Postman op leunt. Maar Eliade kreeg terecht kritiek, met name van Jonathan Z. Smith, die in werk als Map Is Not Territory (1978) en Imagining Religion (1982) betoogde dat dit soort universalistische claims de historische en culturele specificiteit van religieuze verschijnselen wegpoetsen. Als alles overal en altijd eigenlijk religieus is, de sportwedstrijd net zo goed als de wasmiddelreclame net zo goed als de nationale feestdag, dan verlies je precies het onderscheidend vermogen waarvoor het begrip religie ooit werd bedacht. Een concept dat alles verklaart, verklaart uiteindelijk niets meer, het wordt een stempel die je op elke bladzijde kunt zetten zonder dat de inhoud van de bladzijde ertoe doet.
Bruce Lincoln voegt in Holy Terror (2003) een politieke scherpte aan deze kritiek toe. Wie het woord religie te breed definieert, verliest niet alleen analytisch onderscheid, hij verhult ook machtsverhoudingen, want religie is in de praktijk zelden neutraal, ze wordt gemaakt en ingezet door specifieke actoren met specifieke belangen, een kerkelijk gezag, een reclamebureau, een voetbalbond, en die actoren verdwijnen uit beeld zodra alles wordt herleid tot één universele menselijke behoefte. Talal Asad waarschuwt in Genealogies of Religion (1993) voor eenzelfde vervaging vanuit een andere hoek: het idee dat er een tijdloze, cross-culturele essentie van religie bestaat die overal herkenbaar is, is zelf een product van een specifieke, westerse en overwegend protestantse geschiedenis, en die geschiedenis onbewust als meetlat gebruiken voor sportfanatisme of reclame-effecten is minder objectief dan het klinkt.
De eerlijke conclusie is dus tweeledig, en dat maakt haar minder bevredigend maar wel houdbaarder. Ja, sport en reclame vertonen, gemeten met Durkheims criteria, een structuur die met recht religieus genoemd mag worden: een scheiding tussen sacraal en profaan, een collectief symbool, een liturgische opbouw, een belofte van verlossing. Nee, dat betekent niet dat elke georganiseerde menselijke activiteit met een beetje enthousiasme erbij religieus is, en wie die stap wel zet, moet uitleggen waarom het woord dan nog iets onderscheidt. De grens die je trekt, sacraal versus profaan, gedeeld symbool versus willekeurig voorwerp, collectieve rite versus individuele gewoonte, is precies waar het analytische werk zit, en dat werk is voor sport en reclame, met Bellah, Barthes, Twitchell en Campbell in de hand, in dit essay wel degelijk gedaan.
Een goede test om de metafoor niet te laten uitdijen tot ze nietszeggend wordt, is te vragen of een verschijnsel de drie criteria samen vervult, of maar één ervan als losse gelijkenis leent. Een sportschool die zijn leden een strak schema, gemeenschapsgevoel en een vage belofte van een beter zelf verkoopt, komt aardig in de buurt, met een eigen kledingcode, een eigen vocabulaire en een eigen ochtendritueel dat voor buitenstaanders bevreemdend fanatiek oogt. Een los kopje koffie bij de bakker om de hoek voldoet nergens aan, hoe rituele de handeling voor de koper ook aanvoelt, want er ontbreekt een collectief symbool en een verlossingsverhaal, het is gewoon koffie. Wie deze test consequent toepast, houdt religie als analytisch begrip bruikbaar en hoeft toch niet te doen alsof sport en reclame er toevallig een beetje op lijken.
VII
Wat deze conclusie openlaat, en wat de aanleiding vormde voor het gesprek waaruit dit essay is ontstaan, is een vraag die pas na deze eerste analyse goed te stellen valt. Als sport en reclame de vorm van religie overnemen zodra de oude religieuze kaders wegvallen, zoals Postman in Technopoly claimt, dan veronderstelt dat nog steeds een soort culturele nabootsing, een leegte die per ongeluk met een oud sjabloon wordt opgevuld omdat er toevallig niets anders voorhanden was. Maar wat als de causaliteit precies andersom loopt? Wat als religie zelf nooit de bron van deze vorm was, maar slechts de eerste, meest opzichtige uiting van iets dat veel dieper in de menselijke cognitie zit, een neiging om ervaring in beeld en verhaal te ordenen die met of zonder kerk, met of zonder stadion, met of zonder reclamebureau, hoe dan ook een uitweg zou hebben gevonden? Die vraag verlaat het terrein van de mediakritiek en de sociologie en betreedt het terrein van de cognitiewetenschap, en daar begint het volgende essay in deze reeks.
Literatuurlijst
Gegroepeerd per essay, in volgorde van eerste vermelding. Auteurs die in meerdere essays terugkeren staan alleen vermeld bij het essay waar ze voor het eerst een rol spelen.
Essay 1: Zonde, verlossing, korting
Postman, N. (1982). The Disappearance of Childhood. Delacorte Press.
Postman, N. (1992). Technopoly: The Surrender of Culture to Technology. Knopf.
Durkheim, É. (1912). Les formes élémentaires de la vie religieuse. Alcan. (Engelse vertaling: The Elementary Forms of Religious Life.)
Bellah, R. N. (1967). Civil Religion in America. Daedalus, 96(1).
Elias, N. & Dunning, E. (1986). Quest for Excitement: Sport and Leisure in the Civilizing Process. Basil Blackwell.
Barthes, R. (1957). Mythologies. Éditions du Seuil.
Twitchell, J. B. (1996). Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. Columbia University Press.
Campbell, C. (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Basil Blackwell.
Eliade, M. (1957). The Sacred and the Profane: The Nature of Religion. Harcourt Brace.
Smith, J. Z. (1978). Map Is Not Territory: Studies in the History of Religions. Brill.
Smith, J. Z. (1982). Imagining Religion: From Babylon to Jonestown. University of Chicago Press.
Bernays, E. (1928). Propaganda. Horace Liveright.
Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. David McKay Company.
Muniz, A. M. & O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4).
Lincoln, B. (2003). Holy Terror: Thinking about Religion after September 11. University of Chicago Press.
Asad, T. (1993). Genealogies of Religion: Discipline and Reasons of Power in Christianity and Islam. Johns Hopkins University Press.
