Beste lezer,

Een vertegenwoordiger van een farmaceutisch bedrijf betaalt een arts een broodje met koffie. Achttien dollar. In de maanden daarna schrijft die arts meetbaar vaker het middel voor dat bij dat broodje hoorde, en als u hem vraagt of hij te koop is, lacht hij u uit. Hij heeft gelijk. Er is nooit een moment geweest waarop hij iets verkocht.

Dit essay gaat over wat er daarna gebeurt. Over de oplossing die iedereen vanzelf bedenkt, namelijk het belang gewoon vermelden, en over het ongemakkelijke gegeven dat die oplossing de zaak aantoonbaar erger maakt. De adviseur die zijn belang opbiecht, gaat vertekender adviseren. De ontvanger die het hoort, durft dat advies juist minder goed af te wijzen, want nee zeggen tegen iemand die zojuist eerlijk is geweest klinkt als een beschuldiging. Twee mensen die zich allebei keurig gedragen en samen een slechtere uitkomst produceren dan wanneer er niets gezegd was.

Het loopt van dat broodje naar de antropologie van de gift, langs een experiment met een pot munten, langs een tegenargument dat sterker is dan mij lief is, en het eindigt in een sportzaal bij een jurylid dat hardop zegt dat hij de vechter kent en daarna met een schoon geweten drie tienden weggeeft.

Lees het essay, Het broodje van achttien dollar, compleet met literatuurlijst voor wie verder wil.

Peter Koopman

Voormalig sportdocent, maar vooral amateur-antropoloog van de menselijke illusie — gespecialiseerd in de kruising tussen biologie, gedrag, macht, zelfbedrog en ons absurde verlangen naar validatie.

Het broodje van achttien dollar

Een vertegenwoordiger van een farmaceutisch bedrijf trakteert een arts op een broodje. Achttien dollar, koffie inbegrepen. De arts eet, luistert beleefd, rijdt terug naar zijn praktijk en blijft precies even integer als hij die ochtend was. In de maanden erna schrijft hij meetbaar vaker het middel voor dat bij dat broodje hoorde. Dat is geen anekdote van een cynicus, maar een uitkomst uit de voorschrijfgegevens van ruim tweehonderdvijfenzeventigduizend Amerikaanse artsen, waarin één enkele maaltijd van onder de twintig dollar al genoeg is om de cijfers te laten bewegen.¹

Vraag die arts of hij te koop is en hij lacht je uit. Terecht ook. Hij is niet omgekocht in de betekenis die hij eraan geeft, want er is nooit een moment geweest waarop hij zijn oordeel te koop aanbood. Er was een broodje. Er was een praatje. En ergens in de weken daarna kwam één merknaam een fractie sneller boven dan de rest. Wie hem ernaar vraagt, ondervraagt de woordvoerder, en die heeft de transactie niet gezien, want op zijn niveau was er geen transactie.

Reciprociteit werkt onder de taal en vraagt geen toestemming. In een klassiek experiment kreeg een proefpersoon ongevraagd een flesje frisdrank aangeboden door iemand die hij vijf minuten kende. Even later vroeg diezelfde persoon of hij loten wilde kopen. De ontvangers kochten er ongeveer twee keer zoveel als de anderen, en of ze de gever aardig vonden deed er niet toe.² Antropologen weten dit al een eeuw: een gift is geen gebaar maar een schuldbekentenis met uitgestelde inning, en de ontvanger tekent zonder te lezen.³

Wat de zaak interessant maakt, is niet dat het werkt. Het is dat het onzichtbaar blijft voor degene bij wie het werkt. Vraag artsen in opleiding of geschenken van de industrie hun eigen oordeel beïnvloeden en ze zeggen van niet. Vraag hetzelfde over hun collega’s en het percentage schiet omhoog.⁴ Iedereen ziet het bij de buurman. Het is de best gedocumenteerde blinde vlek in de sociale psychologie, en ze werkt bij hoogleraren even betrouwbaar als bij de rest.⁵

Dan komt de oplossing die iedereen vanzelf bedenkt. Zet het erbij. Meld de sponsor, vul het register in, plak er een hekje met de letters a en d achter. De ander is gewaarschuwd, kan zijn eigen correctie toepassen, en daarmee is het probleem opgelost. Zonlicht is het beste desinfectiemiddel, schreef een Amerikaanse rechter ooit, en ruim een eeuw lang heeft niemand gecontroleerd of die metafoor buiten de metafoor ook opgaat.

Dat is inmiddels wel gedaan. Onderzoekers bouwden een simpel spel. Een adviseur ziet een pot met munten en mag de schatter vertellen wat hij denkt dat erin zit; de adviseur wordt beter beloond naarmate de schatter hoger gokt. Vertel je de schatter niets, dan overdrijft de adviseur wat. Vertel je de schatter wél dat de adviseur belang heeft bij een hoge schatting, dan gebeuren er twee dingen tegelijk. De adviseur overdrijft aanzienlijk meer. En de schatter corrigeert daar te weinig voor. Onder de streep gaat de schatter er slechter van af mét openbaarmaking dan zonder.⁶

De tweede helft van dat mechanisme is de mooiste, en de meest menselijke. Wie een openbaar gemaakt advies afwijst, zegt daarmee hardop dat hij de ander voor omkoopbaar houdt. Dat is een beschuldiging, en mensen doen bijna alles om die niet te hoeven uitspreken. Het resultaat is dat ontvangers gewantrouwd advies vaker opvolgen dan advies waar ze niets van weten.⁷ De belangenverklaring werkt als een beleefdheidsval. U weet het nu; als u nee zegt, zegt u iets over mij.

Aan de andere kant van de tafel gebeurt het spiegelbeeld. Wie zijn belang heeft gemeld, voelt zich ontslagen van de plicht er verder nog iets aan te doen. Het is morele boekhouding in haar kaalste vorm: ik heb betaald, dus ik mag uitgeven.⁸ De verklaring is geen rem, ze is een kwitantie. De spreker die bij aanvang van zijn lezing meldt dat hij adviesgeld ontvangt van de fabrikant, heeft in diezelfde zin zijn spreektijd gekocht.

Nu het tegenargument, dat sterker is dan mij lief is. Wordt openbaarmaking verplicht, en weet de adviseur van tevoren dat hij zijn belang zal moeten opbiechten, dan ziet hij er soms van af dat belang überhaupt aan te gaan.⁹ Dat is echte winst, en het verklaart waarom transparantieregels niet zomaar de prullenbak in kunnen. Daarnaast is er de juridische verdediging, en die is eerlijk: openbaarmaking is nooit bedoeld geweest als gedragssturing, ze is bedoeld om achteraf aansprakelijkheid mogelijk te maken. Verdedigbaar. Het verklaart alleen meteen waarom ze als preventiemiddel zo beroerd presteert, en waarom de instelling die haar als preventie verkoopt niet veel eerlijker is dan de lobbyist in haar eigen register.

Want dat is de vraag die overblijft. Waarom overleeft een maatregel die aantoonbaar niet doet wat ervan wordt beweerd? Omdat ze de goedkoopste vorm van deugd is die er bestaat. Een register kost een ambtenaar en een website. Het verplaatst de verantwoordelijkheid van de partij die het belang heeft naar de partij die het moet wegen, en die laatste heeft daarvoor de informatie niet, de tijd niet en het vakmanschap niet. De kosten van de fout landen bij de patiënt, de kiezer of de belegger. De opsteller van de regel draagt niets, en dat is precies de reden dat de regel zo populair is.

Ik heb het van dichtbij gezien in een sportzaal. Een jurylid dat voor de partij hardop meldt dat hij de vechter in de rode hoek kent, van jaren terug, uit zijn eigen club. Niemand protesteert, want protesteren zou betekenen dat je hem voor oneerlijk verslijt. Hij scoort de partij vervolgens met een geweten dat schoner is dan daarvoor, want hij heeft het gezegd. De blauwe hoek is drie tienden kwijt en heeft er zelf om geapplaudisseerd.

De omgekochte die weet dat hij omgekocht is, kun je nog aanspreken. De omgekochte die het niet weet, valt niet te repareren, want hij heeft naar eigen waarneming niets kapotgemaakt. En het formulier waarmee we die tweede soort dachten te bestrijden, blijkt de nette naam voor zijn dekking.

 

Noten

1. Eén door de industrie betaalde maaltijd van minder dan twintig dollar hangt samen met een hoger voorschrijfpercentage van het gepromote merk, gemeten bij ruim 275.000 artsen: DeJong e.a. (2016).
2. Een kleine ongevraagde gunst verdubbelt ongeveer de bereidheid iets van de gever te kopen, los van of men hem sympathiek vindt: Regan (1971).
3. De gift als sociale schuld met uitgestelde inning: Mauss (1925/1990).
4. Artsen in opleiding schatten hun eigen beïnvloedbaarheid door geschenken stelselmatig lager in dan die van hun collega’s: Steinman, Shlipak & McPhee (2001); Dana & Loewenstein (2003).
5. Het algemene patroon dat mensen vertekening bij zichzelf lager inschatten dan bij anderen: Pronin, Lin & Ross (2002).
6. Openbaarmaking van een belangenconflict maakt het advies vertekender terwijl de ontvanger onvoldoende corrigeert, met netto nadeel voor de ontvanger: Cain, Loewenstein & Moore (2005, 2011).
7. Ontvangers volgen gewantrouwd advies juist vaker op, omdat afwijzen neerkomt op een impliciete beschuldiging: Sah, Loewenstein & Cain (2013).
8. Openbaarmaking werkt voor de adviseur als morele vrijbrief; eigenbelang werkt automatisch, ethische afweging traag en bewust: Loewenstein, Sah & Cain (2012); Moore & Loewenstein (2004).
9. Verplichte openbaarmaking kan adviseurs ertoe brengen het belangenconflict te vermijden in plaats van het te melden: Sah & Loewenstein (2014).

Literatuur

Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). The dirt on coming clean: Perverse effects of disclosing conflicts of interest. Journal of Legal Studies, 34(1), 1-25.

Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2011). When sunlight fails to disinfect: Understanding the perverse effects of disclosing conflicts of interest. Journal of Consumer Research, 37(5), 836-857.

Dana, J., & Loewenstein, G. (2003). A social science perspective on gifts to physicians from industry. JAMA, 290(2), 252-255.

DeJong, C., Aguilar, T., Tseng, C.-W., Lin, G. A., Boscardin, W. J., & Dudley, R. A. (2016). Pharmaceutical industry-sponsored meals and physician prescribing patterns for Medicare beneficiaries. JAMA Internal Medicine, 176(8), 1114-1122.

Loewenstein, G., Sah, S., & Cain, D. M. (2012). The unintended consequences of conflict of interest disclosure. JAMA, 307(7), 669-670.

Mauss, M. (1990). The gift: The form and reason for exchange in archaic societies (W. D. Halls, vert.). Routledge. (Oorspronkelijk werk gepubliceerd 1925)

Moore, D. A., & Loewenstein, G. (2004). Self-interest, automaticity, and the psychology of conflict of interest. Social Justice Research, 17(2), 189-202.

Pronin, E., Lin, D. Y., & Ross, L. (2002). The bias blind spot: Perceptions of bias in self versus others. Personality and Social Psychology Bulletin, 28(3), 369-381.

Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.

Sah, S., & Loewenstein, G. (2014). Nothing to declare: Mandatory and voluntary disclosure leads advisors to avoid conflicts of interest. Psychological Science, 25(2), 575-584.

Sah, S., Loewenstein, G., & Cain, D. M. (2013). The burden of disclosure: Increased compliance with distrusted advice. Journal of Personality and Social Psychology, 104(2), 289-304.

Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). Of principles and pens: Attitudes and practices of medicine housestaff toward pharmaceutical industry promotions. American Journal of Medicine, 110(7), 551-557.