Beste lezer,
Er komt iemand een zaal binnen die u niet kent, en voordat hij iets heeft gezegd weet u al wat u van hem vindt.
In het kort. Dat oordeel valt in een tiende van een seconde en er is niemand die het velt; de uitleg die je er later bij geeft, verzint je achteraf. Wat er gemeten wordt is niet schoonheid maar gemak: hoe vlotter iets door uw hoofd gaat, hoe mooier je het vindt, of het nu om een gezicht gaat, een lettertype of een liedje. Daaruit volgt iets vervelends voor alles wat moeite kost. Ingewikkeld werk wekt wel belangstelling, maar alleen bij wie denkt dat hij het aankan; bij de rest wekt de afkeer. En vlot leesbare onzin wordt eerder geloofd dan een moeizaam geformuleerde waarheid. Een deel van dat onderzoek heeft herhaling overigens slecht doorstaan, dus de richting klopt en de spectaculairste uitkomsten moet je laten liggen.
Je smaak is geen oordeel, het is een prijsopgave, en u stelt hem niet zelf op.
Kijk vanavond eens naar wie u aardig vindt, en probeer te bedenken wanneer je dat besloten hebt.
Peter Koopman
Voormalig sportdocent, maar vooral amateur-antropoloog van de menselijke illusie — gespecialiseerd in de kruising tussen biologie, gedrag, macht, zelfbedrog en ons absurde verlangen naar validatie.
De prijs van een gezicht
Op een dinsdagavond komt er een nieuwe man de zaal binnen. Hij zegt niets, hij knikt naar niemand in het bijzonder, hij zoekt een plek langs de kant en begint zijn tape om zijn polsen te wikkelen. Op dat moment zijn er vijftien mensen die hem hebben getaxeerd. Niet met opzet, niet als beslissing, en ook niet zo dat ze het konden voorkomen. De taxatie was er al voordat iemand had opgekeken van zijn eigen schoenveters.
Vraag ze een half uur later wat ze dachten en je krijgt keurige antwoorden. Iets in zijn houding. De manier waarop hij keek. Dat hij de tape verkeerd omdeed. Die antwoorden zijn verzonnen, en dat is niet bij wijze van spreken bedoeld.
De taxatie
De snelheid is gemeten en ze is onbehoorlijk. Bij een blootstelling van honderd milliseconden ligt het oordeel over betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid er al, en langer kijken doet er weinig aan. Wat langer kijken wel doet, is het vertrouwen in het eigen oordeel verhogen. De correctheid stijgt niet mee. Bij dertien milliseconden, korter dan een knippering, scoren mensen op aantrekkelijkheid nog altijd boven kansniveau. Er is geen moment waarop u het gezicht onbevangen ziet. Tegen de tijd dat u er iets van vindt, vond u er al iets van.
Het oordeel valt uiteen in twee assen, en dat is geen indeling van filosofen maar de uitkomst van een factoranalyse op wat mensen spontaan uit een gezicht menen af te lezen. De eerste as loopt van betrouwbaar naar onbetrouwbaar en beantwoordt in de kern de vraag of dit ding u iets wil aandoen. De tweede loopt van dominant naar onderdanig en beantwoordt de vraag hoe erg dat zou uitpakken. Toenaderen of wegwezen, en wat het kost als het misgaat.
Het aardige is dat beide assen aantoonbaar op iets anders parasiteren. De betrouwbaarheidsas blijkt een overgeneralisatie van emotionele expressie: een neutraal gezicht dat toevallig een paar structurele kenmerken van boosheid draagt, een iets lagere wenkbrauwlijn, een iets smallere mond, wordt als onbetrouwbaar gelezen door mensen die daar geen enkele reden voor hebben. De dominantieas is een overgeneralisatie van masculiniteits- en volwassenheidscues. Het systeem leest permanente gezichtsstructuur alsof het een voorbijgaande gelaatsuitdrukking is. Uw buurman met de smalle mond wordt zijn hele leven afgerekend op een boosheid die hij nooit heeft gevoeld.
En aantrekkelijkheid? Die komt uit die analyse niet als derde as tevoorschijn. Ze laadt zwaar op de eerste. Wat we mooi noemen en wat we veilig noemen zijn voor een flink deel hetzelfde signaal met twee etiketten, en welk etiket erop komt hangt vooral af van bij wie we het zien.
Niemand heeft het gedaan
Er is één experiment dat dit hele domein op zijn kop zet en het is met gezichten uitgevoerd. Zweedse onderzoekers legden proefpersonen twee foto’s voor en vroegen welke vrouw ze aantrekkelijker vonden. Zodra de keuze was gemaakt, kregen ze die foto in handen geduwd met de vraag om hun keuze toe te lichten. Bij een deel van de rondes was de foto met een goocheltruc verwisseld, zodat de proefpersoon de kaart in handen kreeg die hij zojuist had afgewezen.
Driekwart merkte het niet.
En toen legden ze uit waarom ze haar hadden gekozen. Met overtuiging, met details, met verwijzingen naar haar glimlach, haar ogen, haar oorbellen. Naar de oorbellen van de vrouw die ze niet hadden gekozen, en die ze een tel eerder hadden afgewezen omdat ze haar minder mooi vonden.
Zet daar een ouder en minder spectaculair inzicht naast, uit 1977, dat mensen systematisch meer vertellen dan ze kunnen weten: ze rapporteren met grote stelligheid over de oorzaken van hun eigen gedrag, ook wanneer de onderzoeker precies weet dat die oorzaken ergens anders zaten. De verklaring komt niet uit het besluitvormingsproces. Ze komt uit een ander deel van de winkel, achteraf, en ze is geschreven door iemand die er niet bij was.
Dat is de toestand. Het oordeel is geveld. Geveld door niemand.
Wat er dan wel gemeten wordt
Als er geen beoordelaar is, wat is er dan aan het meten. Het antwoord dat de laatste twintig jaar het meeste terrein heeft gewonnen, is onaangenaam simpel: verwerkingsgemak.
Wanneer een prikkel vlot door het systeem gaat, symmetrisch, prototypisch, hoog contrast, verwacht, dan vuurt de zygomaticus, de glimlachspier, binnen milliseconden. Dat is gemeten met elektroden op het gezicht bij mensen die niets te glimlachen hadden. De beloning hangt aan het gemak van de verwerking en niet aan het object. En dat verklaart meteen waarom hetzelfde mechanisme oordeelt over gezichten, lettertypen, melodieën, kruiken en logo’s, want die hebben verder weinig gemeen behalve dat ze verwerkt moeten worden.
Het uitgemiddelde gezicht, samengesteld uit tientallen individuele gezichten, wordt aantrekkelijker gevonden dan vrijwel elk gezicht waaruit het is opgebouwd. Dat is al in 1990 aangetoond en het is sindsdien honderd keer herhaald. Een prototype is goedkoop, want het ligt al klaar. We vinden mooi wat we makkelijk verwerken, en we verwerken makkelijk wat we vaak genoeg mooi hebben gevonden.
Wie hier partnerkeuze als de motor achter ziet, heeft de pijl waarschijnlijk omgekeerd. De disconteringsvoet lag er toch al, voor alles wat het oog binnenkomt. Partnerkeuze is er de luidruchtigste klaploper op geworden.
De correctie die het model nodig heeft
Als schoonheid alleen goedkoop was, zou het saaiste gezicht het mooiste zijn. Dat is het niet, en iedereen weet dat uit ervaring: een volmaakt regelmatig gezicht is decoratief en vergeetbaar, en het zijn de kleine afwijkingen die een gezicht maken.
De reparatie is een halve eeuw oud en werd toen in een omgekeerde U gegoten: te weinig prikkeling is verveling, te veel is afkeer, het optimum ligt ertussen. De moderne versie is scherper en gaat over de afgeleide. Beloning zit niet op de laagste verwerkingskosten; ze zit op de grootste kostendaling. Niet goedkoop, maar goedkoper wordend. Er is neurologische steun voor: langs de visuele baan van achter naar voor loopt een gradiënt van opioïdreceptoren, met de hoogste dichtheid daar waar prikkels betekenis krijgen, en de beloning piekt bij nieuw materiaal dat net interpreteerbaar wordt.
In formele vorm: schoonheid is comprimeerbaarheid, interessantheid is de snelheid waarmee de compressie verbetert. Het organisme jaagt niet op de laagste rekening. Het jaagt op de steilste korting.
Plezier en interesse zijn twee dingen
Hier splitst zich iets dat in het spraakgebruik één woord deelt. Plezier en interesse zijn twee verschillende toestanden met verschillende aanjagers, en dat is met vragenlijsten, modellen en herhalingen keurig uit elkaar getrokken.
Plezier volgt vlotheid. Vertrouwd, symmetrisch, voorspelbaar: aangenaam.
Interesse volgt complexiteit, maar via een tweede toets, en die tweede toets bepaalt alles. De vraag is of u er chocola van kunt maken. Complexiteit plus het vermoeden dat u het aankunt geeft interesse. Complexiteit zonder dat vermoeden geeft verwarring, en verwarring is geen halve interesse; ze is afkeer, en ze eindigt in een dichtgeslagen boek.
De volledige machine heeft twee routes. De eerste draait altijd en kost niets: hij levert plezier bij vlotte verwerking en verveling bij vlotte verwerking waar niets te halen valt. De tweede route start alleen als de motivatie boven een drempel ligt, kost inspanning, en levert interesse als de wrijving oplost of verwarring als dat niet lukt.
Daarmee is de verhouding tussen aantrekkelijkheid en interesse geen eigenschap van het object. Het is een verhouding tussen wat het object kost en wat de kijker kan betalen. Voor de expert is complexiteit vlot, want zijn prototypes liggen klaar; hij ziet in een partij schaak wat een leek in een kluwen hout ziet. Hetzelfde stuk tekst, hetzelfde gezicht, hetzelfde muziekstuk verandert van prijs zodra het van eigenaar wisselt.
Wie dus zegt dat iets te moeilijk is, doet een uitspraak over zijn eigen kassaldo en niet over het object. Dat is zelden hoe het klinkt.
Vlotheid koopt waarheid
Nu wordt het onsmakelijk. Verwerkingsgemak stopt niet bij sympathie. Het lekt door naar het oordeel over waarheid.
Dezelfde bewering, afgedrukt in een goed leesbaar lettertype, wordt vaker waar genoemd dan in een slecht leesbaar lettertype. Een recept in een lastig font wordt geschat op meer bereidingstijd en meer vaardigheid. Nodeloos ingewikkeld geschreven proza verlaagt de geschatte intelligentie van de auteur, wat in 1992 al vermoed werd en in 2006 werd aangetoond door iemand die zijn artikel een titel gaf die het effect zelf demonstreerde.
Eerlijkheid gebiedt te zeggen dat de spectaculairste uitlopers van deze literatuur de replicatiecrisis slecht hebben doorstaan; de beroemdste font-variant kwam bij herhaling niet overeind. De richting klopt, de spectakelversies moet u laten liggen. Wat overblijft is al vervelend genoeg: een moeilijk verteerbare waarheid wordt minder waar bevonden dan een vlot verteerbare leugen, en het verschil zit in de opmaak.
De markt
Uit dit alles volgt een prijs, en die prijs gedraagt zich als een prijs.
Hij wordt collectief gezet en de overeenstemming is verbijsterend: beoordelaars binnen een cultuur zitten rond een correlatie van .90, tussen culturen nauwelijks lager. Er is geen smaakverschil op dit niveau. Vrijwel iedereen leest dezelfde notering van hetzelfde bord af, in dezelfde tiende seconde, zonder overleg.
Het bod is wel individueel. Daar begint de kansberekening, en die is traag, prefrontaal, en houdt mensen om drie uur ’s nachts wakker. Uit berichtenverkeer op datingsites is de hele hiërarchie gereconstrueerd, en de uitkomst is dat mensen consequent ongeveer een kwart boven hun eigen positie mikken en daar navenant vaak op hun bek gaan. De zeven schrijft de negen aan. De negen antwoordt niet.
De prijs wordt collectief gezet en individueel betaald.
Er is een tweede motor, en die wordt vaak met de eerste verward. Nut wordt niet uit absolute positie gehaald maar uit rangpositie, en omdat verliezen zwaarder wegen dan winsten is de angst voor de onderste plaats sterker dan de trek naar de bovenste. Dat verklaart waarom de zeven het volhoudt. Hij probeert niet de negen te worden. Hij probeert de acht achter zich niet langs te laten.
Wat de laatste vijftien jaar is veranderd, is de vorm van de markt. Een dorp was een lokale beurs met lokale prijsvorming, met alle genade die schaarste en gewenning met zich meebrengen; wie er lang genoeg rondliep werd vanzelf verwerkt, en dus goedkoper, en dus mooier. De app is één wereldbeurs met een enkele notering en een aandachtsverdeling die scheef staat als een vermogensverdeling. En omdat iedereen zich nu aan hetzelfde bord meet, is het aantal mensen dat zich onder de streep bevindt gestegen zonder dat er ook maar één gezicht is veranderd.
Daar komt de signaalinflatie bovenop. Een kostbaar signaal werkt alleen zolang het kostbaar is. Zodra het namaken goedkoop wordt, filters, fillers, botox op je vijfentwintigste, verliest het signaal zijn informatiewaarde en gaat de wedloop een verdieping hoger. Ze kocht een crème en een paar jaar. De prijs van meedoen stijgt, de opbrengst blijft gelijk, en niemand kan uitstappen omdat uitstappen zichtbaar is.
En deze tekst
U bent nu ongeveer tweeduizend woorden ver en u bent onderweg zelf genoteerd geweest.
Elke alinea hierboven had een prijs. De scène in de zaal was goedkoop, die kostte u niets en kocht uw aandacht. De factoranalyse was duur. De oorbellen waren goedkoop en die heeft u onthouden. De omgekeerde U kostte u een seconde en de afgeleide daarvan kostte u er drie. Als u bij het woord opioïdreceptorgradiënt iets voelde wegzakken, was dat geen desinteresse; dat was uw tweede route die de rekening bekeek en besloot dat het niet uitkwam.
En er is geen versie van dit stuk die dat oplost. Elke bron die ik toevoeg verhoogt de interesse van de lezer die al binnen is en verlaagt de aantrekkelijkheid voor iedereen die nog twijfelt. Wie kiest voor vlotheid wordt geloofd en heeft minder te zeggen. Wie kiest voor precisie heeft meer te zeggen en wordt minder geloofd. Dat is geen retorisch probleem dat met betere zinnen te verhelpen valt; het is de wisselkoers zelf.
De man uit de eerste alinea traint er inmiddels vier maanden. Hij is aardiger gebleken dan gedacht, technischer dan gedacht, en een stuk minder gevaarlijk. Niemand weet meer wat hij die eerste dinsdag dacht.
Iedereen handelt er nog naar.
Literatuur
Aharon, I., Etcoff, N., Ariely, D., Chabris, C., O’Connor, E. & Breiter, H. (2001). Beautiful faces have variable reward value. Neuron, 32, 537-551.
Berlyne, D. (1971). Aesthetics and Psychobiology. New York: Appleton-Century-Crofts.
Biederman, I. & Vessel, E. (2006). Perceptual pleasure and the brain. American Scientist, 94, 247-253.
Bruch, E. & Newman, M. (2018). Aspirational pursuit of mates in online dating markets. Science Advances, 4, eaap9815.
Frank, R. (1985). Choosing the Right Pond: Human Behavior and the Quest for Status. Oxford University Press.
Graf, L. & Landwehr, J. (2015). A dual-process perspective on fluency-based aesthetics: The pleasure-interest model of aesthetic liking. Personality and Social Psychology Review, 19, 395-410.
Johansson, P., Hall, L., Sikström, S. & Olsson, A. (2005). Failure to detect mismatches between intention and outcome in a simple decision task. Science, 310, 116-119.
Langlois, J. & Roggman, L. (1990). Attractive faces are only average. Psychological Science, 1, 115-121.
Langlois, J., Kalakanis, L., Rubenstein, A., Larson, A., Hallam, M. & Smoot, M. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126, 390-423.
Leder, H., Belke, B., Oeberst, A. & Augustin, D. (2004). A model of aesthetic appreciation and aesthetic judgments. British Journal of Psychology, 95, 489-508.
Meyer, A., Frederick, S., Burnham, T. et al. (2015). Disfluent fonts don’t help people solve math problems. Journal of Experimental Psychology: General, 144, e16-e30.
Nisbett, R. & Wilson, T. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84, 231-259.
Olson, I. & Marshuetz, C. (2005). Facial attractiveness is appraised in a glance. Emotion, 5, 498-502.
Oosterhof, N. & Todorov, A. (2008). The functional basis of face evaluation. PNAS, 105, 11087-11092.
Oppenheimer, D. (2006). Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity. Applied Cognitive Psychology, 20, 139-156.
Reber, R. & Schwarz, N. (1999). Effects of perceptual fluency on judgments of truth. Consciousness and Cognition, 8, 338-342.
Reber, R., Schwarz, N. & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8, 364-382.
Schmidhuber, J. (2009). Driven by compression progress: A simple principle explains essential aspects of subjective beauty, novelty, surprise, interestingness, attention, curiosity, creativity, art, science, music, jokes. In Anticipatory Behavior in Adaptive Learning Systems. Berlin: Springer.
Silvia, P. (2005). What is interesting? Exploring the appraisal structure of interest. Emotion, 5, 89-102.
Silvia, P. (2006). Exploring the Psychology of Interest. Oxford University Press.
Song, H. & Schwarz, N. (2008). If it’s hard to read, it’s hard to do: Processing fluency affects effort prediction and motivation. Psychological Science, 19, 986-988.
Todorov, A. (2017). Face Value: The Irresistible Influence of First Impressions. Princeton University Press.
Willis, J. & Todorov, A. (2006). First impressions: Making up your mind after a 100-ms exposure to a face. Psychological Science, 17, 592-598.
Winkielman, P. & Cacioppo, J. (2001). Mind at ease puts a smile on the face. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 989-1000.
Zahavi, A. (1975). Mate selection: A selection for a handicap. Journal of Theoretical Biology, 53, 205-214.
