Beste lezer,

Vandaag een essay over de kiezer die denkt dat hij programma’s leest, en over wat zijn brein al besloten had voordat hij de eerste bladzijde opsloeg.

In het kort. Mensen oordelen over een kandidaat in een seconde, op het gezicht, en schrijven daarna zelf de reden erbij. Die reden voelt als de oorzaak. Dat past bij een kiezer die door één stem nauwelijks iets kan verliezen en dus weinig moeite doet. Er zit een flinke kanttekening aan: het effect is kleiner dan het klinkt, het leeft vooral in de krappe races, en het bestraft vooral wie weinig weet. Ook de woorden “rationaliseren” en “dwaas” passen slecht bij een mens zonder bestuurder.

De conclusie: de jury zit in je hoofd en is al klaar voordat het debat begint. Het gezicht is een snelle steekproef die ooit werkte in een groep waar je de leider kende.

Kijk vandaag naar de foto’s van twee onbekende politici, geef jezelf één seconde, en schrijf op wie je zou kiezen. Zoek daarna pas uit wie het is en wat die persoon wil. Let op hoe snel je een reden vindt.

Peter Koopman

Voormalig sportdocent, maar vooral amateur-antropoloog van de menselijke illusie — gespecialiseerd in de kruising tussen biologie, gedrag, macht, zelfbedrog en ons absurde verlangen naar validatie.

 

Anderhalve seconde

Zet twee foto’s naast elkaar. Twee onbekenden, geen naam, geen partij, geen woord over beleid. Vraag een proefpersoon welke van de twee bekwamer oogt, geef hem een seconde, en je voorspelt de uitslag van een Amerikaanse congresverkiezing in ongeveer zeven van de tien gevallen.¹ Het werkt ook met kinderen. Zwitserse schoolkinderen die op een foto de kapitein van een virtueel schip kozen, voorspelden de uitslag van Franse parlementsverkiezingen ruwweg even goed als volwassenen, en die kinderen wisten niet wat een parlement is.² Wie dit hoort, lacht beleefd en zegt dat hij zelf de programma’s leest.

Dat is precies de bevinding. De programmalezer is vaak een gezichtslezer met een goede woordvoerder. Het oordeel valt snel, het valt buiten het bewustzijn, en het valt vóór de argumenten. De redenen komen daarna en klinken als de oorzaak. Het brein levert eerst een uitslag en dan een toelichting, en de kiezer, die zijn eigen werking niet kan waarnemen, houdt de toelichting voor de berekening.

Het wordt erger, of mooier, het is maar hoe je het bekijkt. Wat een gezicht moet uitstralen hangt af van de wereld waarin het leiding geeft. Proefpersonen die een leider moesten kiezen voor een oorlogssituatie gingen voor het dominante, mannelijke gezicht; kregen ze een vredessituatie voorgelegd, dan wonnen de vriendelijker gezichten.³ De verwachting verschuift mee met de dreiging, en het gezicht dat het best bij die verwachting past, wint. Predictive processing met een stembiljet: het brein kiest niet de beste kandidaat maar de kandidaat die het best klopt met wat het al dacht te gaan zien.

Waarom is dit zo makkelijk? Kijk naar wat een stem kost. Niets. Eén stem beslist de uitslag niet, dus de kiezer draagt het risico van zijn eigen keuze nauwelijks, en wie niets kan verliezen besteedt geen uur aan uitzoeken wat een seconde ook oplevert.⁴ Daar komt bij dat een stem vaak geen berekening is maar een uitdrukking: je koopt een gevoel over jezelf, geen uitkomst voor het land.⁵ Skin in the game, omgekeerd. De beslisser betaalt niet, dus het besluit wordt gratis, en gratis besluiten worden goedkoop gemaakt. Een gezicht is de goedkoopste informatie die bestaat.

Tot hier bevestigt het mijn eigen mensbeeld: een organisme, geen bestuurder, met een toelichting die zich voordoet als reden. Nu de kritiek, en die is niet klein.

Eerste punt: de omvang. Zeven van de tien klinkt als een doorbraak, tot je bedenkt dat partijband, zittend lid en de politieke kleur van een district het grootste deel van de uitslag al vastleggen.⁶ Het gezicht doet ertoe in de krappe races, en daar verschuift het enkele procentpunten, geen halve zaal.⁷ Tweede punt: wie kiest de kandidaten? Partijen zetten hun beste gezichten in kansrijke zetels, dus een deel van het gezichtseffect is selectie, geen kiezersgedrag.⁸ Derde punt: wie kijkt. Het effect is het grootst bij kiezers die weinig weten en veel televisie kijken; wie goed geïnformeerd is, laat zich er minder door leiden.⁹ Dat redt het ideaal van de programmalezer niet, want die komt nauwelijks voor, maar het maakt van mijn stelling een uitspraak over een grote groep en niet over elke kiezer. En wie in Nederland denkt dat dit hier ook zo werkt, vergeet het lijstenstelsel: de meeste mensen stemmen op een stam met een lijsttrekker, het gezicht werkt mee maar beslist zelden alleen.

Het zwaarste bezwaar zit in het woord zelf. Rationaliseren veronderstelt dat er een betere route was, en een kiezer die niet kon sturen kan ook niet fout sturen. Wie de kiezer een dwaas noemt, smokkelt de bestuurder terug naar binnen. Het organisme deed wat het deed: een snelle heuristiek die werkte in een groep waar je de leider kende en zijn gezicht een steekproef was uit een echte persoon. In een mediademocratie met vreemden is het gezicht losgekomen van de persoon, en klopt de heuristiek niet meer. Dat is mismatch, geen domheid. De gezichtsoordelen zelf zeggen overigens weinig over de werkelijke bekwaamheid van de politicus, dus de snelle blik is niet slim, alleen snel.¹⁰

In het gevecht telt de eerste seconde ook. Je ziet bij de weging wie breder is, wie rustig blijft, wie wegkijkt. Maar de ring corrigeert. Wie er mooi uitziet en slecht slaat, ligt na ronde twee op de mat, en de volgende keer kijkt hij anders. Het stemhokje heeft geen ring. De stoot komt na vier jaar, vermomd als beleid, en dan weet de kiezer niet meer waarom hij het deed, zeker niet na de herschrijving van het geheugen die daarna volgt. Geen feedback, geen leren. Een jury die nooit hoort of ze gelijk had, blijft op gezichten oordelen.

Over een paar verkiezingen hoeft er geen mens meer achter het gezicht te zitten. De jury merkt dat niet; die kijkt maar een seconde.

Noten

1. Competentie-oordelen op basis van één seconde blootstelling aan twee gezichten voorspelden ongeveer zeven van de tien Amerikaanse congres- en gouverneursraces; de snelheid en onbewustheid van het oordeel: Todorov et al. (2005); Ballew & Todorov (2007).
2. Kinderen kozen op gezichten een scheepskapitein, en hun keuzes voorspelden Franse verkiezingsuitslagen ruwweg even goed als de oordelen van volwassenen: Antonakis & Dalgas (2009).
3. In een oorlogsscenario kiezen proefpersonen dominantere gezichten, in een vredesscenario vriendelijkere: Little et al. (2007).
4. Een kiezer heeft weinig reden om zich te informeren omdat zijn stem de uitslag bijna nooit beslist (rationele onwetendheid): Downs (1957); Caplan (2007).
5. Stemmen als expressieve handeling in plaats van instrumentele keuze: Brennan & Lomasky (1993).
6. Partijband en groepsloyaliteit bepalen het grootste deel van het stemgedrag: Achen & Bartels (2016).
7. In experimenten verschuift het uiterlijk van een kandidaat de voorkeur met enkele procentpunten: Ahler et al. (2017).
8. Een deel van de samenhang tussen gezicht en uitslag komt doordat partijen aantrekkelijker kandidaten in kansrijke zetels plaatsen: Atkinson et al. (2009).
9. Het gezichtseffect is het grootst bij weinig geïnformeerde kiezers met veel televisieconsumptie: Lenz & Lawson (2011).
10. Gezichtsoordelen zeggen weinig over werkelijke eigenschappen en sturen toch keuzes: Olivola et al. (2014).

Literatuur

Achen, C. H., & Bartels, L. M. (2016). Democracy for realists: Why elections do not produce responsive government.Princeton University Press.

Ahler, D. J., Citrin, J., Dougal, M. C., & Lenz, G. S. (2017). Face value? Experimental evidence that candidate appearance influences electoral choice. Political Behavior, 39(1), 77-102.

Antonakis, J., & Dalgas, O. (2009). Predicting elections: Child’s play! Science, 323(5918), 1183.

Atkinson, M. D., Enos, R. D., & Hill, S. J. (2009). Candidate faces and election outcomes: Is the face-vote correlation caused by candidate selection? Quarterly Journal of Political Science, 4(3), 229-249.

Ballew, C. C., & Todorov, A. (2007). Predicting political elections from rapid and unreflective face judgments. Proceedings of the National Academy of Sciences, 104(46), 17948-17953.

Brennan, G., & Lomasky, L. (1993). Democracy and decision: The pure theory of electoral preference. Cambridge University Press.

Caplan, B. (2007). The myth of the rational voter: Why democracies choose bad policies. Princeton University Press.

Downs, A. (1957). An economic theory of democracy. Harper & Row.

Lenz, G. S., & Lawson, C. (2011). Looking the part: Television leads less informed citizens to vote based on candidates’ appearance. American Journal of Political Science, 55(3), 574-589.

Little, A. C., Burriss, R. P., Jones, B. C., & Roberts, S. C. (2007). Facial appearance affects voting decisions. Evolution and Human Behavior, 28(1), 18-27.

Olivola, C. Y., Funk, F., & Todorov, A. (2014). Social attributions from faces bias human choices. Trends in Cognitive Sciences, 18(11), 566-570.

Todorov, A., Mandisodza, A. N., Goren, A., & Hall, C. C. (2005). Inferences of competence from faces predict election outcomes. Science, 308(5728), 1623-1626.