Groen zogezegd: waarom een schoon geweten u onvoorzichtiger maakt

Beste lezer,

De NAVO heeft weer miljarden uitgegeven aan wapentuig en noemt dat, zonder blozen, milieuverantwoord. Dat zinnetje bleef hangen. Niet omdat het grappig is, maar omdat het precies het patroon volgt dat sociaal psychologen al twintig jaar meten: moral licensing, het morele vrijbriefje dat mensen, bedrijven en overheden zichzelf uitschrijven na één zichtbaar goede daad.

In het essay hieronder leg ik uit waarom een groene aankoop u niet ethischer maakt maar losser, waarom foot in the door en moral licensing elkaar schijnbaar tegenspreken en onder welke voorwaarden dat oplost, en waarom hetzelfde mechanisme moeiteloos opschaalt van de yoghurtbeker naar het ESG-rapport naar de defensiebegroting. Met de cijfers erbij, inclusief de kanttekening dat het effect bescheiden is en makkelijk overschat wordt.

Lees het, en let de komende week eens op hoe vaak u zelf alvast een vrijbriefje uitschrijft voor iets dat er nog moet komen.

Tot de volgende editie.

Peter Koopman

Bezoek ook onze sites:

Groene bommen, groene tandenborstels:

de aflaat die moral licensing heet

 

De NAVO-top is weer voorbij. Er is opnieuw besloten tot miljarden aan wapentuig, ingekocht om de wereld te redden. Vanzelfsprekend zijn de bommen en granaten milieuverantwoord, groen zogezegd. Het gebeurt allemaal voor u, in uw belang, zodat u rustig kunt gaan slapen. Dat zinnetje, groen zogezegd, is een grapje met een lange wetenschappelijke staart. Het is een verschijningsvorm van een mechanisme dat in de sociale psychologie inmiddels goed gedocumenteerd is: moral licensing, het morele vrijbriefje dat mensen, bedrijven en overheden zichzelf uitschrijven na één zichtbaar goede daad.

Iemand koopt een bamboe tandenborstel, een pak biologische eieren en een zak fairtrade koffie. Bij de kassa voelt hij zich net iets beter dan de rest van de rij. Twintig minuten later rijdt hij door rood, want hij heeft haast, en trouwens: hij hoort niet bij de mensen die het milieu verzieken. Dat is geen anekdote. Mazar en Zhong lieten in 2010 zien dat proefpersonen die net groene producten hadden gekocht, in een aansluitende taak vaker gingen liegen en stelen dan mensen die conventionele producten kochten. Moreel krediet opbouwen werkt als een vergunning. Wie zich eenmaal goed heeft gevoeld, geeft zichzelf toestemming de rest van de dag ontspannen te zijn over de rest.

Iemand scheidt zijn afval nauwgezet in vier bakken, spoelt de yoghurtbekers om, en boekt een week later een retourtje Dubai voor een verlengd weekend. Hij ervaart dat niet als tegenstrijdig. Hij ervaart het helemaal niet, want het geweten dat de rekening zou moeten opmaken is al voldaan gesteld door de yoghurtbekers. Moral licensing laat zien dat een klein moreel gebaar niet als begin van een gewoonte werkt, maar als aflaat voor wat erna komt. Wie zich net onbevooroordeeld heeft getoond, gedraagt zich daarna aantoonbaar bevooroordeelder. Het patroon is niet toevallig. Het is boekhouden, precies het mechanisme dat in Het Organisme de kern vormt: niet het beste gedrag, het goedkoopste gedrag dat nog net doorgaat voor deugd.

Het mechanisme werd in 2001 voor het eerst empirisch vastgelegd door Monin en Miller. Proefpersonen die eerst de kans kregen zich onbevooroordeeld te tonen, gedroegen zich daarna aantoonbaar bevooroordeelder dan mensen die die kans niet hadden gehad. Het onbevooroordeelde gebaar werkte niet als het begin van een gewoonte, het werkte als krediet dat weer opgemaakt mocht worden. Effron, Cameron en Monin herhaalden het effect in 2009 bij stemgedrag: wie aangaf op Obama te zullen stemmen, gaf een gelijk gekwalificeerde blanke kandidaat daarna vaker de voorkeur boven een zwarte tegenkandidaat. Sachdeva, Iliev en Medin doopten het datzelfde jaar credentialing, het verwerven van morele geloofsbrieven die later verzilverd worden.

De voor de hand liggende tegenwerping komt uit een oudere hoek van de psychologie. Freedman en Fraser lieten in 1966 zien dat een kleine toezegging juist tot een grotere toezegging leidt, het beroemde foot in the door effect. Wie instemt met een klein verzoek, zegt later makkelijker ja tegen een groter verzoek. Dat is het spiegelbeeld van licensing, en beide claims kunnen niet tegelijk waar zijn voor hetzelfde gedrag. Gneezy, Imas, Brown, Nelson en Norton losten die tegenspraak in 2012 grotendeels op: kosteloos, identiteitsbevestigend gedrag werkt licenserend, terwijl kostbaar gedrag dat iets zegt over wie je bent juist consistentie afdwingt. Een euro geven aan een goed doel omdat het toevallig zo uitkwam is iets anders dan een maand vrijwilligerswerk. Het eerste is een aflaat. Het tweede is een investering in een zelfbeeld dat je daarna moet waarmaken.

Op consumentenniveau is het bewijs venijniger. Mazar en Zhong lieten in 2010 zien dat proefpersonen die net groene producten hadden aangeschaft, in een aansluitende taak vaker logen en stalen dan mensen die conventionele producten hadden gekocht. Alleen al blootstelling aan groene producten, zonder aankoop, maakte mensen juist iets altruïstischer. Kopen is het omslagpunt. Zodra de portemonnee opengaat, wordt het goede gevoel verzilverd in plaats van bevestigd. Iemand koopt een bamboe tandenborstel, een pak biologische eieren en een zak fairtrade koffie, voelt zich bij de kassa net iets beter dan de rest van de rij, en rijdt twintig minuten later door rood omdat hij haast heeft en trouwens niet bij de mensen hoort die het milieu verzieken.

Er is een grens aan het verhaal, en die grens is de moeite van het noemen waard. Cornelissen, Bashshur, Rode en Le Menestrel toonden in 2013 dat het effect omslaat bij mensen met een sterk regel gebaseerd moreel zelfbeeld: voor wie ethiek een kwestie is van consistente identiteit in plaats van een optelsom van resultaten, werkt een eerste goede daad niet als vrijbrief maar als verplichting tot herhaling. Licensing is dus geen natuurwet, het is een boekhoudkundige reflex die vooral optreedt bij wie moraliteit als resultatenrekening voert in plaats van als karaktertrek. En de resultatenrekening is precies hoe de meeste mensen, de meeste bedrijven en vrijwel elke overheid moraliteit voeren.

Dan de kanttekening die bij zo’n stellige claim hoort. Blanken, Van de Ven en Zeelenberg brachten in 2015 negentig studies en ruim zevenduizend proefpersonen samen in een meta-analyse. Het effect bestaat, met een Cohen’s d van 0,31: aanwezig, consistent, maar bescheiden. Gepubliceerde studies vertoonden bovendien systematisch grotere effecten dan ongepubliceerde, een bekend teken van publicatiebias in een veld dat wel van een mooi verhaal houdt. Wie moral licensing als verklaring voor elk moreel falen gebruikt, overschat het bewijs. Het mechanisme is reëel. Het is alleen geen wondermiddel dat elke hypocrisie sluitend verklaart.

De schaal waarop het speelt wordt interessant zodra je van het individu naar de instelling opschuift. ESG-rapportage is moral licensing in bedrijfsvorm: een duurzaamheidsverslag met de juiste iconen kan dienen als de yoghurtbeker die de rest van het jaarverslag dekt. Vliegtickets compenseren met CO₂certificaten is dezelfde vergunning in reisvorm, een vrijbrief om vaker te vliegen in plaats van minder. Een kabinet dat elektrische auto’s subsidieert en in dezelfde regeerperiode nieuwe gasvelden vergunt, boekhoudt op regeringsniveau. En een defensietop die miljarden aan wapentuig bestempelt als milieuverantwoord voert het cynisme naar zijn logische eindpunt: de vergunning wordt niet meer verworven met een goede daad, hij wordt er gewoon bij verzonnen. Groen zogezegd is geen aflaat meer. Het is reclame voor een aflaat die niemand heeft afgedwongen.

Mijn conclusie, zonder franje: goed gedrag is zelden een investering in karakter. Het is meestal het goedkoopste gebaar dat nog net doorgaat voor deugd, ingewisseld tegen het recht om daarna ongestraft iets minder goeds te doen. Dat geldt voor de man met de yoghurtbekers, het geldt voor het bedrijf met het ESG-rapport, en het geldt kennelijk ook voor een militaire alliantie die haar wapenaankopen groen noemt omdat groen nu eenmaal verkoopt. Wie dat cynisch vindt klinken, moet zich afvragen waarom het zo makkelijk te herkennen is. En waarom u toch zo rustig gaat slapen.

Literatuurlijst

Kernbronnen en aansluitende publicaties, alfabetisch.

Blanken, I., Van de Ven, N., & Zeelenberg, M. (2015). A meta-analytic review of moral licensing. Personality and Social Psychology Bulletin, 41(4), 540–558.

Cialdini, R. B. (1984/2021). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business. Aansluitend, over het consistentiebeginsel dat foot-in-the-door verklaart.

Cornelissen, G., Bashshur, M. R., Rode, J., & Le Menestrel, M. (2013). Rules or consequences? The role of ethical mind-sets in moral dynamics. Psychological Science, 24(4), 482–488.

Effron, D. A., Cameron, J. S., & Monin, B. (2009). Endorsing Obama licenses favoring whites. Journal of Experimental Social Psychology, 45(3), 590–593.

Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195–202.

Gneezy, A., Imas, A., Brown, A., Nelson, L. D., & Norton, M. I. (2012). Paying to be nice: Consistency and costly prosocial behavior. Management Science, 58(1), 179–187.

Haidt, J. (2012). The Righteous Mind: Why Good People Are Divided by Politics and Religion. Pantheon. Aansluitend, over morele intuïtie als olifant en redenering als ruiter die achteraf rechtvaardigt.

Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494–498.

Merritt, A. C., Effron, D. A., & Monin, B. (2010). Moral self-licensing: When being good frees us to be bad. Social and Personality Psychology Compass, 4(5), 344–357.

Monin, B., & Miller, D. T. (2001). Moral credentials and the expression of prejudice. Journal of Personality and Social Psychology, 81(1), 33–43.

Sachdeva, S., Iliev, R., & Medin, D. L. (2009). Sinning saints and saintly sinners: The paradox of moral self-regulation. Psychological Science, 20(4), 523–528.

Zhong, C. B., & Liljenquist, K. (2006). Washing away your sins: Threatened morality and physical cleansing. Science, 313(5792), 1451–1452. Aansluitend, moral cleansing als tegenhanger van moral licensing.