Waarom je (waarschijnlijk) te veel betaalt voor dat exclusieve gevoel
Beste Najager van Schaarste en Lust,
Laten we eerlijk zijn: we zijn allemaal een beetje zoals Göring. Ja, die Göring. De man die dacht dat hij een Vermeer-schilderij had gekocht, maar eigenlijk een vervalsing van Han van Meegeren in handen had. En weet je wat het ergste was? Het ging hem niet eens om het schilderij. Het ging om het gevoel dat hij iets exclusiefs bezat—iets wat anderen niet hadden.
Herkenbaar? Natuurlijk. Wie heeft er nou niet ooit te veel betaald voor iets wat achteraf een teleurstelling bleek? Of het nu gaat om een “luxe” bestekkoffer op een parkeerplaats (ja, dat overkwam mij), een dure handtas, of die ene vakantie die je alleen boekte omdat niemand anders er nog plek had.
In mijn nieuwe essay, De Biologische Grondslagen van Lust en Hunkering, duik ik in de vraag waarom we zo geobsedeerd zijn door schaarste, exclusiviteit en dat heerlijke gevoel van “ik heb iets wat jij niet hebt.” Spoiler: het heeft alles te maken met evolutie, dopamine en de geniale (of geniepige?) manier waarop merken en marketeers ons verlangens aanpraten.
Lees het essay.
Je zult ontdekken:
- Waarom je brein schreeuwt om die limited edition sneakers (ook al heb je al 12 paar).
- Hoe de consumptiemaatschappij ons gevangen houdt in een eindeloze cyclus van verlangen en teleurstelling (dank je, Bauman).
- En waarom we allemaal, net als Göring, zo nu en dan gewoon even de klos zijn.
Dus, als je ooit te veel hebt betaald voor iets wat je eigenlijk niet nodig had (en wie niet?), dan is dit essay voor jou. Het is een feest van herkenning, een vleugje wetenschap, en een flinke dosis ironie.
Klik, lees, en glimlach om de menselijke natuur—en misschien ook om jezelf.
Met een ironische knipoog,
Peter Koopman, de vraatzuchtige lezer.
P.S. Als je denkt: “Dit klinkt interessant, maar ik heb nu even geen tijd,” bedenk dan dit: schaarste maakt nieuwsgierig. En dit essay is (net als die limited edition sneakers) maar beperkt beschikbaar.
09 mrt. 2025
Tel.: 06 8135 8861
De Biologische Grondslagen van Lust en Hunkering
Een Evolutionaire en Neurobiologische Analyse
Inleiding
Een Cynisch Verhaal over een Bestekkoffer en de Illusie van een Goede Deal
Het was een van die dagen waarop de wereld zich even wat guller voelde dan normaal. Ik stond op de parkeerplaats van de VEN, omringd door het gebruikelijke circus van haastige forenzen en verveelde winkelende mensen. Plotseling naderde een man me met een glimlach die te breed was om oprecht te zijn. Hij had iets in zijn handen: een bestekkoffer. Niet zomaar een bestekkoffer, nee, een luxe bestekkoffer. Of dat beweerde hij tenminste.
Hij begon zijn verhaal met de vaardigheid van een ervaren straatartiest. Het was een exclusief model, zei hij, van een merk dat ik nooit had gehoord maar dat volgens hem “alleen voor de echte kenners” was. De koffer was gemaakt van het fijnste leer, het bestek van het zuiverste roestvrijstaal. En hij had nog maar één exemplaar over. Eén. Alsof het lot zelf me had uitgekozen om de gelukkige eigenaar te worden.
Ik had geen bestek nodig. Ik had zelfs geen behoefte aan een bestekkoffer. Maar daar ging het niet om. Het ging om de edge, het gevoel dat ik iets bijzonders in handen had, iets wat anderen niet hadden. En natuurlijk, de gedachte dat ik een geweldige deal zou sluiten. Hij noemde een prijs die absurd hoog was, maar met een paar handige babbeltrucs—hij noemde het “speciale kortingen voor vandaag alleen”—liet hij me geloven dat ik hem bijna voor een habbekrats mee naar huis kon nemen.
En daar ging ik, in de val. Ik betaalde. Te veel. Veel te veel. Maar op dat moment voelde het niet zo. Het voelde alsof ik de wereld even te slim af was geweest. Ik liep terug naar mijn auto met de koffer in mijn hand, een glimlach op mijn gezicht en een opgeblazen gevoel van triomf. Ik had net de deal van de eeuw gesloten. Of toch niet?
Toen de oplichter Ati in het zicht kreeg en er met gierende banden vandoor ging begon de realiteit langzaam door te dringen. Het leer was niet zo fijn als hij had beweerd. Het bestek voelde goedkoop aan, alsof het elk moment kon breken. En die exclusiviteit? Ik vond hetzelfde setje online voor een fractie van de prijs. De triomf sloeg om in een gevoel van domheid. Ik was niet de slimme onderhandelaar die ik dacht te zijn. Ik was gewoon de zoveelste sukkel die zich had laten bedotten op een parkeerplaats.
Maar weet je wat het ergste was? Het was niet het geld. Het was het besef dat ik mezelf had laten vangen door de illusie van schaarste en exclusiviteit. Die man had me niet alleen een bestekkoffer verkocht—hij had me een verhaal verkocht. En ik had het gulzig geslikt, zoals we allemaal doen wanneer we denken dat we iets unieks in handen hebben.
Sindsdien staat die bestekkoffer ergens in een kast, een stille herinnering aan de dag dat ik dacht dat ik de wereld te slim af was, maar eigenlijk gewoon weer eens de menselijke natuur bevestigde: we zijn allemaal op zoek naar die edge, zelfs als we weten dat het een illusie is. En soms betalen we daar te veel voor.
Een Vermeer als hebbedingetje
In 1945, tijdens de nasleep van de Tweede Wereldoorlog, werd de Nederlandse kunstvervalser Han van Meegeren gearresteerd voor collaboratie met de nazi’s. Hij had namelijk een Vermeer-schilderij verkocht aan Hermann Göring, een van de hoogste nazi-leiders. Maar in plaats van terecht te staan voor verraad, werd Van Meegeren een held. Waarom? Omdat hij bekende dat het schilderij een vervalsing was. Göring, die dacht een zeldzaam meesterwerk te hebben verworven, was bedrogen. Het verhaal van Van Meegeren en Göring is niet alleen een fascinerende anekdote uit de kunstgeschiedenis, maar ook een perfecte illustratie van de kracht van lust—niet per se seksueel, maar de lust naar het exclusieve, het schaarse, het onbereikbare. Göring’s verlangen naar het schilderij was niet gebaseerd op de intrinsieke waarde van het kunstwerk, maar op de edge die het gaf: het gevoel iets te bezitten wat anderen niet konden hebben.
Een aantal jaren geleden schreef ik met grote letters op een kast de volgende tekst: “De mens is een lust- en prikkel-zoekend, en pijn- en verveling-mijdend organisme.” Dit simpele uitgangspunt is geworteld in de biologie van onze soort: overleving en voortplanting zijn de kernmechanismen die de evolutie sturen, en lust is daarbij een cruciale drijfveer. Maar lust beperkt zich niet tot seks. Het is dezelfde kracht die ons drijft naar dure merkartikelen, schaarse producten, verre vakanties en zelfs de illusie van exclusiviteit die Van Meegeren zo meesterlijk exploiteerde. Waarom voelen we ons aangetrokken tot wat schaars is? Waarom geeft het bezit van iets exclusiefs ons een gevoel van voldoening? En waarom kan deze lust soms destructieve vormen aannemen? Deze vragen worden onderzocht aan de hand van evolutionaire en neurobiologische inzichten, maar ook vanuit een kritisch-maatschappelijk perspectief, zoals geformuleerd door denkers als Zygmunt Bauman.
1. Evolutionaire Functie van Lust en Hunkering*
Lust en hunkering zijn geen triviale emotie, maar een mechanisme dat diep verankerd ligt in de menselijke evolutionaire geschiedenis. Seksuele selectie beïnvloedt de genetische samenstelling van toekomstige generaties, maar lust strekt zich uit tot veel meer dan alleen reproductie. Het is een drijfveer die ons aanzet tot het najagen van schaarste, status en exclusiviteit. Evolutionair gezien is het logisch: in een wereld waar middelen beperkt zijn, is het bezit van iets schaars een teken van succes en overlevingskansen. Hetzelfde mechanisme dat mannen en vrouwen drijft tot het kiezen van partners met middelen en status, drijft ons ook tot het kopen van een Rolex of het boeken van een vakantie naar de Maldiven.
Onderzoek naar menselijk gedrag laat zien dat we niet alleen worden aangetrokken door wat nuttig is, maar vooral door wat schaars is. Dit verklaart waarom we bereid zijn exorbitante bedragen te betalen voor een handtas van Hermès of een fles wijn die slechts in beperkte oplage is geproduceerd. Het is niet het product zelf dat ons aantrekt, maar de edge die het geeft—het gevoel dat we iets bezitten wat anderen niet hebben. Dit fenomeen is diepgeworteld in onze evolutionaire geschiedenis, waar schaarste en status nauw verbonden waren met overleving en reproductie.
Maar zoals Zygmunt Bauman opmerkt in Consuming Life, is de moderne consumptiemaatschappij niet gericht op het vervullen van behoeften, maar op het creëren van nieuwe verlangens. Onze lust naar schaarse producten en exclusieve ervaringen is dan ook niet zozeer een verlangen naar de objecten zelf, maar naar de belofte die ze dragen: de belofte van status, betekenis, en een betere versie van onszelf. Bauman’s concept van de vloeibare moderniteit voegt hier een extra laag aan toe: in een wereld die voortdurend verandert en waarin niets blijvend is, wordt schaarste een kunstmatig gecreëerd fenomeen. Merken zoals Supreme, die bewust beperkte oplages produceren, spelen in op onze evolutionaire drang naar exclusiviteit, maar Bauman zou dit zien als een symptoom van een diepere leegte in de moderne samenleving.
2. Neurobiologie van Lust
Op neurobiologisch niveau speelt het dopaminesysteem een sleutelrol in de ervaring van lust en verlangen. Dopamine fungeert als de brandstof van ons beloningssysteem: anticipatie en verlangen worden vaak sterker dan het daadwerkelijke genot, wat leidt tot herhaalde gedragingen. Dit verklaart waarom we verslaafd kunnen raken aan het najagen van exclusiviteit, of het nu gaat om een zeldzaam kunstwerk, een dure auto of een verre vakantiebestemming. De moderne beschikbaarheid van overvloedige prikkels—van online shopping tot sociale media—kan het natuurlijke beloningssysteem verstoren, wat kan resulteren in een constante zoektocht naar de volgende edge.
Paul Bloom maakt in zijn werk onderscheid tussen voortplantingsvoordelen en bijproducten van lust. Terwijl seksuele aantrekking en voortplanting evolutionaire voordelen bieden, kunnen moderne lustobjecten zoals dure merkkleding, exclusieve vakanties en schaarse producten worden gezien als bijproducten van een breder beloningssysteem. Dit systeem is geëvolueerd om ons te motiveren tot het najagen van schaarste en status, maar in de hedendaagse wereld wordt het vaak losgekoppeld van reële overlevingsvoordelen. Dit concept verklaart waarom de hersenen dezelfde dopaminerespons kunnen vertonen bij het kopen van een dure handtas als bij het verkrijgen van voedsel in een prehistorische context.
Verder blijkt dat testosteron, oxytocine en vasopressine bijdragen aan de motivatie om schaarste en status na te jagen. Testosteron verhoogt niet alleen de seksuele impuls, maar ook de drang naar competitie en dominantie. Oxytocine en vasopressine spelen een rol in binding en het gevoel van verbondenheid, wat verklaart waarom we ons zo aangetrokken voelen tot merken en producten die een gevoel van exclusiviteit en gemeenschap bieden.
3. Lust in een Culturele en Technologische Context
Hoewel lust biologisch verankerd is, wordt de uiting ervan sterk beïnvloed door culturele en technologische factoren. In premoderne samenlevingen was het najagen van schaarste en status grotendeels beperkt tot fysieke interactie en sociale structuren. In de moderne wereld speelt technologie echter een steeds grotere rol in hoe we lust ervaren en uiten.
Michel Foucault’s analyse van seksualiteit kan ook worden toegepast op de lust naar schaarste en exclusiviteit. Culturele normen en machtsstructuren reguleren niet alleen seksuele expressie, maar ook onze verlangens naar status en exclusiviteit. De opkomst van sociale media en online shopping heeft de manier waarop we schaarste ervaren drastisch veranderd. Platforms zoals Instagram en TikTok creëren een constante stroom van beelden van exclusieve producten en ervaringen, wat leidt tot een “dopaminestorm“: een overdaad aan prikkels die het beloningssysteem van de hersenen overstimuleert, met als gevolg een afname van voldoening in het dagelijks leven.
De opkomst van merken zoals Supreme, die bewust schaarste creëren door beperkte oplages, is een perfect voorbeeld van hoe moderne marketingtechnieken inspelen op onze evolutionaire drang naar exclusiviteit. Het is niet langer genoeg om een product te hebben; het moet ook schaars zijn, anders verliest het zijn aantrekkingskracht. Bauman zou hieraan toevoegen dat deze schaarste een illusie is, ontworpen om ons gevangen te houden in een eindeloze cyclus van verlangen en teleurstelling. In een wereld die draait om consumptie, is het doel niet om behoeften te vervullen, maar om nieuwe verlangens te genereren.
Conclusie
Lust is meer dan een impulsieve drang; het is een evolutionair ingebedde kracht die menselijke sociale structuren, genetische selectie en neurobiologische processen beïnvloedt. De manier waarop deze drijfveer zich manifesteert, wordt echter sterk beïnvloed door culturele en omgevingsfactoren. In de moderne consumptiemaatschappij, zoals beschreven door Zygmunt Bauman, wordt lust gekanaliseerd door een cultuur van schaarste en exclusiviteit, die ons gevangen houdt in een cyclus van verlangen en teleurstelling.
Zoals ik zelf ervoer op die parkeerplaats van de VEN, waar ik me liet verleiden tot de aankoop van een zogenaamd luxe bestekkoffer, is de belofte van exclusiviteit vaak niet meer dan een illusie. Het was niet het bestek dat ik wilde, maar het gevoel dat ik een geweldige deal had gesloten—een gevoel dat al snel omsloeg in het besef dat ik bedrogen was. Dit is de paradox van lust in de moderne wereld: het belooft ons bevrediging, maar levert vaak alleen maar meer verlangen op.
*Aanvulling
Er is een verschil tussen lust en hunkering, hoewel de twee vaak met elkaar verweven zijn. Beide zijn sterke verlangens, maar ze hebben verschillende nuances en worden door andere psychologische en neurobiologische mechanismen aangestuurd. Hier is een uiteenzetting van de verschillen:
Lust
- Definitie: Lust is een intens verlangen, vaak gericht op iets wat plezier, genot of bevrediging belooft. Het kan zowel fysiek als emotioneel zijn en is vaak gekoppeld aan een directe beloning.
- Focus: Lust is meestal gericht op iets concreets en tastbaars, zoals seks, voedsel, of materiële bezittingen. Het gaat vaak om het najagen van een onmiddellijke bevrediging.
- Emotionele component: Lust heeft een sterke emotionele lading, maar is vaak minder complex dan hunkering. Het is meer gericht op het genot zelf dan op de onderliggende behoefte.
- Neurobiologie: Lust wordt sterk aangestuurd door het dopaminesysteem in de hersenen, dat betrokken is bij beloning en motivatie. Het gaat om de anticipatie op en het verkrijgen van een beloning.
- Voorbeeld: Je voelt lust wanneer je verlangt naar een stuk chocolade, een nieuwe auto, of een romantische ontmoeting. Het gaat om het genot dat deze dingen je beloven.
Hunkering
- Definitie: Hunkering is een diep, vaak langdurig verlangen naar iets wat niet direct beschikbaar is. Het kan meer abstract zijn en gaat vaak gepaard met een gevoel van gemis of onvervulde behoefte.
- Focus: Hunkering is minder gericht op het genot zelf en meer op het vervullen van een diepere behoefte, zoals liefde, verbinding, zingeving, of een gevoel van compleetheid. Het kan ook gaan om iets wat je in het verleden hebt ervaren en nu mist.
- Emotionele component: Hunkering heeft vaak een melancholische of nostalgische ondertoon. Het gaat gepaard met een gevoel van verlangen naar iets wat afwezig is, en kan zelfs pijnlijk zijn.
- Neurobiologie: Hunkering wordt niet alleen aangestuurd door dopamine, maar ook door andere systemen, zoals het endorfinesysteem (dat betrokken is bij pijn en troost) en het oxytocinesysteem (dat betrokken is bij binding en hechting). Het gaat niet alleen om beloning, maar ook om het vervullen van een emotioneel gemis.
- Voorbeeld: Je kunt hunkeren naar een verloren liefde, een gevoel van thuiskomen, of een moment van geluk uit het verleden. Het is een verlangen dat vaak dieper en complexer is dan lust.
De overlap
Hoewel lust en hunkering verschillen, kunnen ze elkaar overlappen. Bijvoorbeeld:
- Je kunt lust voelen voor een nieuwe relatie (het genot van romantiek en intimiteit), maar tegelijkertijd hunkeren naar de diepe verbinding en veiligheid die je in een vorige relatie ervoer.
- Bij verslavingen kan lust naar een middel (bijvoorbeeld alcohol of drugs) overgaan in hunkering naar de gevoelens van troost of ontsnapping die het middel biedt.
Conclusie
Lust is meer oppervlakkig en gericht op onmiddellijke bevrediging, terwijl hunkering dieper en emotioneler is, vaak verbonden met een gevoel van gemis of een onvervulde behoefte. Beide zijn krachtige drijfveren, maar hunkering heeft een meer existentiële en soms pijnlijke kant, terwijl lust vaak gaat om het najagen van plezier en genot.
In jouw verhaal over de bestekkoffer was er waarschijnlijk sprake van lust: het verlangen naar de edge van een goede deal en het gevoel van exclusiviteit. Maar als je later terugdacht aan de situatie en een gevoel van gemis of spijt ervoer, kwam daar mogelijk ook een vleugje hunkering bij kijken: het verlangen naar het gevoel van triomf en slimheid dat je even dacht te hebben.
Referenties
Bloom, P. (2010). How Pleasure Works: The New Science of Why We Like What We Like. W.W. Norton & Company.
Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity. Polity Press.
Bauman, Z. (2007). Consuming Life. Polity Press.
Buss, D. M. (1994). The Evolution of Desire: Strategies of Human Mating. Basic Books.
Ridley, M. (1993). The Red Queen: Sex and the Evolution of Human Nature. Viking.
Morris, D. (1967). The Naked Ape: A Zoologist’s Study of the Human Animal. Jonathan Cape.
Ryan, C., & Jethá, C. (2010). Sex at Dawn: How We Mate, Why We Stray, and What It Means for Modern Relationships. Harper.
Fisher, H. (2004). Why We Love: The Nature and Chemistry of Romantic Love. Henry Holt and Company.
Lembke, A. (2021). Dopamine Nation: Finding Balance in the Age of Indulgence. Dutton.
Sapolsky, R. M. (2017). Behave: The Biology of Humans at Our Best and Worst. Penguin Press.
Komisaruk, B. R., Beyer-Flores, C., & Whipple, B. (2006). The Science of Orgasm. Johns Hopkins University Press.
Lisle, D. J., & Goldhamer, A. (2003). The Pleasure Trap: Mastering the Hidden Force that Undermines Health and Happiness. Healthy Living Publications.
Lieberman, D. E. (2013). The Story of the Human Body: Evolution, Health, and Disease. Pantheon.
Schmitt, D. P. (2005). Sociosexuality from Argentina to Zimbabwe: A 48-nation study of sex, culture, and strategies of human mating. Behavioral and Brain Sciences.
