ees vooral jezelf — maar wel de versie die goed verkoopt
Beste lezer,
Authentiek zijn: het nieuwe statussymbool van de moderne mens. We dragen het als een keurmerk, biologisch afbreekbaar ego, fairtrade emoties, en een vleugje oprechte zelfexpressie voor de camera.
Maar wat blijft erover van ‘jezelf zijn’ als iedereen exact hetzelfde doet om op te vallen? In mijn nieuwste stuk “Authenticiteit als marketingstrategie” fileer ik het fenomeen van de gekalibreerde echtheid: van politici die hun menselijke kant laten zien met een zorgvuldig ingestudeerde verspreking, tot merken die ‘echt’ durven zijn zolang het de verkoop niet schaadt.
Een stukje filosofie, psychologie en ongemak, met een glimlach als napijn.
Lees het gerust.
Al was het maar om te ontdekken of jouw authenticiteit ook met een prijskaartje komt.
Met strategisch oprechte groet,
Peter Koopman
Authenticiteit als marketingstrategie
Over opportunisme, identiteit en de erosie van gezag
Inleiding
Er is een nieuw type politicus opgestaan: de mens van vlees, emotie en zelfprofilering. Waar de staatsman vroeger afstand hield tot zijn publiek, wordt de moderne bestuurder geacht zijn ziel te tonen, zijn twijfels te delen, zijn identiteit te etaleren. “Wees jezelf,” luidt het devies van de mediaconsulent. Authenticiteit verkoopt. Maar de vraag is: tegen welke prijs?
Want in de politiek is “jezelf zijn” niet onschuldig. Wie zich als mens presenteert, offert een deel van zijn gezag op. Wie zijn intiemste kenmerken, gender, seksualiteit, afkomst of kwetsbaarheid, inzet als merk, riskeert dat zijn boodschap niet langer wordt beoordeeld op inhoud, maar op emotie, representatie en groepsgevoel.
De kiezer krijgt empathie, maar verliest respect. De leider krijgt applaus, maar verliest afstand. En dat laatste is fataal, want gezag is een optische illusie die enkel standhoudt bij de gratie van mystiek.
De verleiding van authenticiteit
Authenticiteit is het heilige mantra van de 21e eeuw. Politici, influencers, sporters, iedereen wil “echt” lijken. De ironie is dat authenticiteit vandaag niet langer een morele eigenschap is, maar een strategisch instrument. De socioloog Erving Goffman beschreef het al in The Presentation of Self in Everyday Life (1959): ieder mens speelt een rol, zorgvuldig afgestemd op het publiek. In die zin is de moderne politicus niet minder toneelspeler dan de hofnar van weleer, alleen noemt hij zijn performance “transparantie”.
De politicus die zijn identiteit tot kern van zijn imago maakt, bedient zich van wat Byung-Chul Han later de transparantiecultuur noemt: een samenleving waarin alles zichtbaar moet zijn om te bestaan. Maar zichtbaarheid is een hongerige god. Hoe meer men laat zien, hoe meer men verliest aan waardigheid. Han stelt scherp: “Wat volledig zichtbaar is, verliest zijn glans.”¹
Authenticiteit, zo blijkt, is niet meer dan geregisseerde intimiteit, een geënsceneerde kwetsbaarheid die de kiezer geruststelt. De burger herkent zichzelf in de menselijkheid van de leider, en dat schept vertrouwen. Maar wat ontstaat, is een democratische paradox: de leider die mens wil zijn, houdt op leider te zijn.
De mythe van gezag
Max Weber onderscheidde drie vormen van gezag: traditioneel, rationeel en charismatisch.² In moderne democratieën is vooral dat laatste overgebleven, gezag dat berust op uitstraling, niet op positie. Maar charisma is geen eigenschap; het is een illusie van bovenmenselijkheid. De charismatische leider lijkt meer te weten, meer te durven, meer te zijn dan de gemiddelde mens.
Wie zich daarentegen te menselijk toont, verbreekt de betovering. De sacrale aura dat gezag voedt, verdampt zodra de leider zichzelf als gelijkwaardige “medemens” presenteert. Zoals Goffman zou zeggen: hij verliest controle over zijn “front stage”.
De Franse filosoof Michel Foucault ging nog verder: gezag bestaat bij de gratie van afstand, van “disciplinerende blik”.³ De leider is niet zomaar een deelnemer, maar de spiegel waarin het collectief zichzelf projecteert. Zodra de spiegel zichzelf begint te spiegelen, stort het systeem in.
In dat licht is de hedendaagse roep om authenticiteit een vorm van gezagszelfmoord: het streven naar gelijkheid vernietigt hiërarchie, en zonder hiërarchie rest enkel populisme, de waan van het volk dat zichzelf wil vertegenwoordigen, zonder dat iemand het nog durft te leiden.
Opportunisme als overlevingsstrategie
De drang tot zelfprofilering is geen zonde, maar een evolutionair residu. In de natuur overleeft niet de sterkste, maar de best aangepaste. De mens heeft opportunisme geërfd als overlevingsmechanisme: zich aanpassen aan de context, signalen uitzenden die voordeel opleveren, reputatie maximaliseren met minimale kosten.
De politicoloog als bioloog zou zeggen: verkiezingen zijn niets anders dan een mating display. Kandidaten pronken met morele veren, intellectuele spierkracht en empathisch verenkleed. De kiezer, even irrationeel als een verliefde, kiest niet op beleid, maar op signaalwaarde: betrouwbaarheid, warmte, herkenbaarheid. Daniel Kahneman noemt dat the halo effect: één sympathieke eigenschap kleurt ons oordeel over alle andere kenmerken.⁴
Maar opportunisme kent een grens. Zodra de signaalwaarde losraakt van reële bekwaamheid, ontstaat wat Nassim Nicholas Taleb “de illusie van skin in the game” noemt⁵, de leider die risico’s uitvent, maar zelf niets te verliezen heeft. Authenticiteit wordt dan pose: men speelt het spel van kwetsbaarheid zonder ooit werkelijk verantwoordelijkheid te dragen.
Opportunisme in de politiek is dus niet immoreel, maar structureel. Alleen vereist het de zelfbeheersing van een roofdier dat weet wanneer het jachtseizoen voorbij is. Wie zichzelf blijft etaleren, wordt prooi van zijn eigen transparantie.
De culturele kloof: van Westers theater tot Oosters pragmatisme
Wat in het Westen applaus oplevert, diversiteit, zelfexpressie, emotionele openheid, wordt elders vaak gelezen als verlies van waardigheid. Culturen verschillen niet alleen in waarden, maar in symbolische codes van macht. In veel Aziatische, Afrikaanse en Arabische samenlevingen geldt terughoudendheid nog steeds als teken van kracht.
De moderne westerse leider, die zichzelf als merk verkoopt, botst daardoor met eeuwenoude percepties van mannelijkheid, eer en gezag. In diplomatieke contexten is macht geen democratisch ideaal, maar een ritueel van dominantie. De “transparante” leider wordt daar niet als oprecht, maar als zwak gezien.
Het Westen verwart morele vooruitgang met strategische naïviteit. Men gelooft dat authenticiteit universeel gewaardeerd wordt, terwijl het in werkelijkheid een lokaal modeverschijnsel is, een culturele export zonder marktwaarde. De machtsrelatie is immers nooit symmetrisch: waar de één openheid toont, leest de ander kwetsbaarheid.
De psychologie van oversharing
Het eigenaardige van de transparantiecultuur is dat ze zichzelf voedt met angst. Angst om niet gezien te worden, angst om irrelevant te lijken. De digitale mens leeft van likes en echo’s; de politicus van peilingen. Wat vroeger charisma was, heet nu “zichtbaarheid”.
Maar zichtbaarheid is verslavend. Ze biedt een onmiddellijke beloning, dopamine van publieke bevestiging, maar op de lange termijn vreet ze aan geloofwaardigheid.⁶ De politicus die zijn privéleven etaleert, krijgt empathie van zijn achterban, maar verliest de mystieke aura dat macht vereist.
De Franse denker Jean Baudrillard zag dit als de overgang van politiek naar simulacrum: de vervanging van werkelijkheid door beeld.⁷ De leider is niet langer een vertegenwoordiger van macht, maar een performer van betekenis. De vorm verdringt de inhoud, en het publiek verkiest de show boven de waarheid.
De erosie van de publieke aura
Gezag is fragiel omdat het op perceptie rust. Machiavelli wist al dat de prins liever gevreesd moet worden dan geliefd, omdat liefde wispelturig is.⁸ Liefde vraagt nabijheid, maar macht verlangt afstand.
In het digitale tijdperk is die afstand verdampt. De leider eet dezelfde pizza’s, danst op dezelfde festivals, deelt dezelfde emoties op Instagram. Hij is “één van ons”, en juist daardoor niemand meer boven ons.
Het paradoxale gevolg: hoe menselijker de leider, hoe minder hij als leider wordt gezien. Hij verliest zijn aura, dat ongrijpbare mengsel van projectie, angst en bewondering. Het volk wil iemand om naar op te kijken, niet iemand die naast hen op de bank huilt.
De Duitse filosoof Peter Sloterdijk schreef ooit dat de moderne mens lijdt aan “cynische rede”: we weten dat het toneel is, maar spelen mee omdat we geen alternatief hebben.⁹ De burger lacht om het politieke theater, maar stemt toch op de acteur die het beste zijn authenticiteit speelt.
De prijs van transparantie
De mens verlangt naar herkenning, maar gehoorzaamt enkel aan projectie. In die zin is gezag een vorm van georganiseerde illusie. De leider die weigert die illusie te onderhouden, stort zijn eigen symbolische kapitaal in.
Het probleem van de hedendaagse politiek is dat ze verward is geraakt over wat eerlijkheid betekent. Eerlijkheid is niet hetzelfde als zelfonthulling. Eerlijkheid is congruentie tussen woord en daad, niet tussen emotie en imago.
De leider die zichzelf als mens verkoopt, ondermijnt de functie die hij zegt te dienen. Het gaat er niet om of zijn identiteit respect verdient, dat doet ze vanzelf, maar of hij die identiteit gebruikt als strategisch kapitaal. Zodra identiteit instrumenteel wordt, verliest ze haar ethische waarde.
Een premier, generaal of diplomaat vertegenwoordigt niet zichzelf, maar een natie, een instituut, een idee. Die rol vereist afstand. Het is niet onmenselijk om niet alles van jezelf te tonen; het is noodzakelijk om de rol geloofwaardig te spelen.
Zoals de Japanse schrijver Yukio Mishima ooit zei: “De mens heeft maskers nodig, niet om te liegen, maar om waar te kunnen zijn.”¹⁰
Slotbeschouwing
We leven in een tijd waarin de menselijkheid van leiders wordt gevierd, maar hun gezag verdwijnt. Authenticiteit is het nieuwe narcisme geworden, een spiegel waarin men zichzelf bevestigt, maar geen richting meer vindt.
De politicus die zijn identiteit etaleert om sympathie te winnen, speelt een gevaarlijk spel: hij offert zijn representatieve kracht op voor applaus. Opportunisme heeft de gedaante aangenomen van eerlijkheid, en eerlijkheid is gereduceerd tot esthetiek.
In de biologie noemt men dat maladaptive behavior: gedrag dat ooit nuttig was, maar nu contraproductief is geworden. Wat begon als een teken van vrijheid, eindigt als symptoom van ontbinding.
De vraag is niet of een leider zichzelf mag zijn. De vraag is: moet hij dat willen?
De mens die het land leidt, vertegenwoordigt meer dan zijn spiegelbeeld. Hij draagt de last van projectie, verwachting en symbolische orde. Wie weigert dat gewicht te dragen in naam van persoonlijke authenticiteit, verraadt niet zichzelf, maar zijn functie.
Of, zoals Machiavelli het onverbloemd stelde: “Het is beter een masker te dragen dat respect afdwingt, dan een gezicht dat medelijden wekt.”
Noten
- Byung-Chul Han, Transparenzgesellschaft (2012).
- Max Weber, Wirtschaft und Gesellschaft (1922).
- Michel Foucault, Discipline and Punish (1975).
- Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (2011).
- Nassim Nicholas Taleb, Skin in the Game (2018).
- António Damásio, The Strange Order of Things (2018).
- Jean Baudrillard, Simulacra and Simulation (1981).
- Niccolò Machiavelli, Il Principe (1532).
- Peter Sloterdijk, Kritik der zynischen Vernunft (1983).
- Yukio Mishima, Sun and Steel (1968).
Literatuurlijst
- Baudrillard, J. (1981). Simulacra and Simulation. Paris: Éditions Galilée.
- Damásio, A. (2018). The Strange Order of Things: Life, Feeling, and the Making of Cultures. New York: Pantheon.
- Foucault, M. (1975). Discipline and Punish: The Birth of the Prison. Paris: Gallimard.
- Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. Garden City: Doubleday.
- Han, B.-C. (2012). Transparenzgesellschaft. Berlin: Matthes & Seitz.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
- Machiavelli, N. (1532). Il Principe. Florence.
- Sloterdijk, P. (1983). Kritik der zynischen Vernunft. Frankfurt: Suhrkamp.
- Taleb, N. N. (2018). Skin in the Game. New York: Random House.
- Weber, M. (1922). Wirtschaft und Gesellschaft. Tübingen: Mohr Siebeck.
- Mishima, Y. (1968). Sun and Steel. Tokyo: Kodansha.
