III (-VII). Deugen: een handleiding voor de moderne huichelaar

Het ontstaan van de deugddwang

Waarom we vroeger deugden (en nu doen alsof)

Beste medemens,

Vroeger – toen de stam nog uit 15 mensen bestond – was het handig om sociaal te zijn. Vandaag? De mens leeft tussen miljoenen vreemden en deugt nog harder dan ooit. Waarom?

In dit hoofdstuk ontrafel ik hoe ‘deugen’ een culturele dwangbuis werd, een publieke performance waarin moraal vooral dienstdoet als marketing.

Klik, lees, en deug met mate.

Zonder vernis,
Peter Koopman

“Let op: dit essay bevat sporen van ironie, sarcasme en een onaangename waarheid. Niet geschikt voor wie gelooft in ‘de innerlijke goedheid van de mens’.”

12 jul. 2025                             

Tel.: 06 8135 8861

Deugpronken als valuta: hoe morele superioriteit ruilt tegen status en macht

(Met een snufje Nietzsche, een handvol Taleb, en een flinke scheut ironie.)

Deugen als sociale valuta: morele superioriteit als statusstrategie

In een wereld waarin deugd niet langer voortkomt uit noodzaak, maar uit behoefte aan zichtbaarheid, is ‘deugen’ verworden tot cultureel kapitaal. Wie deugt, mag dat namelijk weten—en liefst ook laten weten. Niet zelden geldt: hoe meer men deugt, hoe harder men schreeuwt. De morele pauw steekt zijn staart op sociale media, in praatprogramma’s, en in beleidsnota’s vol holle goedheid.

Waar vroeger deugd een functionele, evolutionaire smeerolie was voor de microgroep (lees: overleven in een hongerige savannegroep van vijftien man), is het nu een optocht van reputatiemarketing. Nietzsche noemde het al: moraal als slavenmechanisme. De zwakke massa verzint regels zodat niemand hen kan domineren, terwijl ze ondertussen status verwerven door zich voorbeeldig te gedragen — of op zijn minst te presenteren als moreel verheven. De moderne deugmens is geen goed mens, maar een zichtbaar goed mens. Het verschil is significant. 

We moeten het eens hebben over deugpronken. Het moreel opgesmukte equivalent van een Rolex of een Tesla. Alleen dan voor mensen die op LinkedIn liever een regenboogvlag in hun profiel zetten dan hun CO2-uitstoot reduceren. Of, zoals Nassim Nicholas Taleb het zou noemen: mensen zonder ‘skin in the game’. Die morele luchtkastelen bouwen waar anderen de huur voor betalen. 

Waar is de risico-component van deugd gebleven? Wat is deugen eigenlijk waard zonder risico? Zonder offers? Echte moraliteit heeft een prijs. Je verliest iets. Je offert iets op. Het is goedkoop geworden. Denk aan de dissident die zijn vrijheid op het spel zet, de arts die zonder middelen blijft doorwerken, de klokkenluider die zijn carrière opblaast. Dat zijn mensen met skin in the game. Maar de gemiddelde sociale-media-deuger riskeert niets behalve applaus en duimpjes.Inflatie van deugdzaamheid, omdat iedereen het massaal is gaan drukken. Je krijg een situatie waarin een karrevracht aan morele statements nog geen brood waard is. Alleen dan geen brood, maar sociale status, banen, politieke invloed, subsidiepotjes. De moraal is goedkoop geworden. Inflatoir. Morele hyperinflatie: hoe meer we deugen, hoe minder het waard is. Deugen loont — zolang het kosteloos blijft.

In primitieve stammen had het individu skin in the game. De sociale controle was reëel, de gevolgen van immoreel gedrag concreet: verstoting, uithongering, afranseling. Eerlijkheid en solidariteit waren geen nobele keuzes, maar evolutionaire noodzaak. Moreel gedrag werd bekrachtigd door het risico van falen als je het liet. Maar in onze gedistribueerde, geanonimiseerde samenleving? Daar kan je liegen, bedriegen, moraliseren én promotie maken. Zie: politiek, reclame, corporate DEI-strategieën en de non-profitsector.

Enter Nietzsche, die al fijntjes stelde dat moraal de verkapte wraak is van de zwakken. Deugpronken is niet zelden een manier om machtsverschillen te maskeren of zelfs om te keren. Wie zich moreel superieur verklaart, kan de ander als onwetend, dom of slecht framen — zonder dat er discussie mogelijk is. Want wie zou nu tegen menselijkheid zijn? Tegen eerlijkheid? Tegen het klimaat?

Deugpronken werkt omdat het appelleert aan de angst van de ander om niet mee te mogen doen. Het is sociaal chantage met een moreel sausje. Een moderne virtue economy waarin de waarde van een morele uitspraak niet wordt bepaald door waarheid of gevolg, maar door zichtbaarheid en beloning. Social media zijn hierin de beursvloer waar de morele aandelen verhandeld worden.

En net als op een echte beurs telt de onderliggende waarde vaak niet. De façade is genoeg. ‘De juiste dingen zeggen’ is belangrijker dan ‘de juiste dingen doen’. Zoals Taleb scherp stelt: als je geen kosten ondervindt van je overtuiging, is het geen overtuiging maar een mening — of erger: een marketingstrategie.

Wat we zien is virtue signaling als strategie, niet als karaktereigenschap. Het is geen deugd, het is marketing. Geen compassie, maar camouflage. Mensen verkopen hun morele uitstraling zoals anderen hun sporthorloge of Tesla. En net als in de economie geldt: wie niet zichtbaar investeert, telt niet mee. Moraal is handelswaar geworden—en dus onderhevig aan marktmechanismen, schaarste, concurrentie, en zelfs sabotage. Je móet beter deugen dan de ander. Je móet je uitsloven in het morele theater.

Maar laten we niet vergeten wat Taleb ons leert: wanneer je geen risico loopt, ben je geen deelnemer, maar een commentator. En moraal zonder risico is als een diploma zonder kennis: indrukwekkend op papier, waardeloos in de praktijk.

Dus, de volgende keer dat iemand publiekelijk deugt, vraag dan niet: “Wat zegt hij?”, maar: “Wat kost het hem?”

Als het antwoord ‘niets’ is, dan weet je precies wat zijn deugd waard is: niets.

Aanbevolen lectuur:

·       Trivers, R. (1971). The evolution of reciprocal altruism. Quarterly Review of Biology.

·       Miller, G. (2000). The Mating Mind: How Sexual Choice Shaped the Evolution of Human Nature.

·       Bloom, P. (2016). Against Empathy.

·       Pinker, S. (2011). The Better Angels of Our Nature. (ironisch genoeg voor de optimistische framing)

·       Sapolsky, R. M. (2017). Behave: The Biology of Humans at Our Best and Worst.

·       Žižek, S. (1989). The Sublime Object of Ideology.

·       Turchin, P. (2010). War and Peace and War: The Rise and Fall of Empires.